Peut-on vraiment identifier des tendances ou, mieux encore, les concevoir à partir de l'écoute des conversations en ligne ? La réponse est oui. Des commentaires laissés sur les comptes sociaux des entreprises aux manifestations spontanées, des comparatifs entre marques aux stories moqueuses ou aux nouvelles attentes des consommateurs, toute la matière est là. Découvrez une piste purement issue du travail de veille sectorielle de nos équipes.
Comment détecter les tendances de demain dans l'agroalimentaire ?
Par l'écoute des médias sociaux, et notamment par l'analyse des commentaires laissés par les internautes. Qu'ils soient laissés sur vos comptes sociaux ou en-dehors, ils révéleront de précieux retours d'expérience et les plaintes les plus récurrentes mais aussi de vraies idées ou, encore, les tendances émergentes de consommation et les changements d'habitudes.
Et si cela vaut pour tous les secteurs, c'est notamment valable dans l'agroalimentaire, où les enjeux sont aussi forts que variés. Pour illustrer le propos, nous revenons cette semaine sur l'intérêt du "vrac" pour les boissons végétales, identifié ces dernières semaines... Et qui donne une piste purement issue du travail de veille sectorielle de nos équipes.
Quelques constats de veille stratégique
Quelques tours de veille stratégique permettent de consolider quelques notions avant d'étudier de plus près les signaux faibles. Ainsi, le vrac symbolise à lui seul :
🥜 le zéro gaspillage
🥜 la lutte contre le suremballage
🥜 une consommation plus éthique, scénarisée en magasin.
Les boissons végétales, bio ou non, sont de plus en plus plébiscitées mais se confrontent quant à elles à deux reproches récurrents :
🥛La quantité d'eau Vs produit (sic)
🥛L'emballage.
En recoupant les données, en étudiant les réactions dans les commentaires et les interactions, la mise en relief des informations permet à nos équipes de veille de faire ressortir des enseignements précieux comme, ici, l'émergence d'opportunités autour des boissons "en vrac".
D'Instagram à Reddit en passant par Twitter, TikTok et Facebook, consommateurs, influenceurs et producteurs délivrent, chacun à leur manière, une foule de messages... D'une valeur inestimable !
Et si, d'ici un an, vous voyez fleurir ce genre de solutions... C'est que certaines entreprises auront saisi la balle au bond 😉
Nombreuses ont été les occasions de mettre à l'honneur le secteur de la santé cette année, en pleine épidémie de Covid-19, et de souligner les forts enjeux de présence en ligne qui s'annonçaient dès le début de l'année. Moins nombreuses ont été les opportunités de mettre en lumière les défis d'un nouveau genre que doivent relever les enseignes, les marques et tout le secteur de l'agroalimentaire, face à un marché en pleine mutation et à de nouvelles exigences en matière de consommation. Et si la présence sur les réseaux sociaux reste indispensable, la nature de ces prises de parole et interpellations a nécessairement évolué ces derniers mois... Avec quels effets ?
Confinement, achats en ligne, exigences de qualité et de traçabilité, risques de pénurie personne ne fait mystère des grandes problématiques que rencontrent aussi bien le secteur laitier que les acteurs de l'agro-alimentaire et même les distributeurs. Comment nouer et maintenir le lien avec les consommateurs ? Leur apporter confiance et satisfaction ? Ou encore, comment répondre à leurs problématiques et faciliter leurs démarches ? Ces enjeux se posent clairement et, au-delà des défis à relever, le web social regorge d'opportunités qu'il faut savoir (et pouvoir) exploiter.
La satisfaction client au cœur de la présence en ligne
Sans satisfaction, point de salut. Dans un monde où un client sur deux pourrait renoncer à son achat faute de réponse rapide, il devient évident de soigner l'interface avec les consommateurs que représentent les réseaux sociaux... Mais aussi de s'appliquer à personnaliser la relation. Et si la pression sur le niveau de service à apporter effraie 38% des sociétés d'e-commerce, elle grimpe encore dans d'autres secteur : 58% chez les banques/assurances et 63% dans le tourisme, selon le Journal du Net.
Avec le confinement et, plus globalement, la crise sanitaire, il est d'ores et déjà certain que les profondes mutations à l’œuvre sont appelées à durer : dans l'usage du numérique tout d'abord, où la relation client en ligne est définitivement entrée dans les mœurs. Dans l'exigence de qualité ensuite, où les démarches en ligne, "augmentées" ou "phygitales" comme autour de l'application Yuka ou de la banque d'informations Open Food Facts ont permis dans le même temps d'augmenter le rapport entre le consommateur et le produit : contraints de vivre différemment le temps passé en magasin, les consommateurs ont développé de nouvelles habitudes conformes à leurs exigences.
Face à ces nouvelles données, l'exigence de satisfaction client et de soin dans les réponses aux commentaires des consommateurs n'en est que plus grande... Et c'est tant mieux ! Loin de constituer une embûche, il s'agit là de redonner ses lettres de noblesse aux mots "réseau" et "social" et d'engager de réelles conversations, de défendre l'identité et les efforts de sa marque et de nouer une intimité avec les consommateurs pour, au final, aboutir à une relation plus durable, plus chaleureuse et constamment nourrie des retours d'expérience des consommateurs.
De la marque de confiance à la marque d'affection
Car c'est là le véritable nœud de la présence en ligne : plutôt que d'accueillir avec frilosité des retours clients, les considérer comme autant de possibilités de dialogues, d'explications ou d'amélioration des produits et services proposés conduit à une vision différente. Alors que tout le monde recherche les sacro-saints insights aux quatre coins du web, pourquoi ne pas commencer par écouter ses clients ? La démarche, saine et logique, peine pourtant parfois à s'incarner si, au-delà de la réponse, apportée, aucun retour n'est fait pour prendre en compte ces doléances et retours d'expérience à un niveau plus élevé.
Répondre à un client, soigner les échanges et faire des espaces de discussions des lieux d'expression agréables et sains, c'est déjà une démarche qualité dans le prolongement des efforts consentis dans la production et la distribution des produits. Ces efforts permettent de faciliter les prises de parole apaisées et de qualité pour, en retour, en tirer davantage de valeur mais aussi de relation de confiance avec les internautes. Au-delà de la modération, nécessaire, et du service client, central, cette écoute pose la première pierre de la veille propriétaire.
Et si cette écoute se généralise à l'ensemble du web social, des retombées presse aux discussions des réseaux sociaux, cette veille e-réputation permettra non seulement de prévenir les crises et les anticiper mais aussi et, surtout, de prendre le pouls des attentes des consommateurs et des axes d'amélioration qui se dégagent de leurs retours d'expérience. Amélioration constante, proactivité, innovation : les graines du succès futur sont déjà là !
De l'importance d'une veille stratégique
Avec une démarche si avancée, la mise en place d'une veille stratégique pour pousser la logique au bout devient tout aussi évidente que simple. En couvrant l'e-réputation, la veille permet déjà d'installer les jalons d'une veille sectorielle complémentaire, aboutissant à une analyse stratégique complète. Et si les services ont peur, en interne, d'être débordés, des outils comme Sindup proposent, avec le soutien de nos équipes, des solutions intégrées pour permettre les meilleures synergies possibles.
Dans une année qui a vu la transition numérique s'effectuer à un rythme encore jamais connu, et alors que la corrélation entre les attentes des consommateurs et les moyens de les faire connaître n'a jamais paru si concrète, les actions, écoutes et analyses du web social apparaissent plus que jamais au cœur de l'avenir des acteurs de l'agro-alimentaire. Nécessité de soigner l'origine des ingrédients, impératifs éthiques, facilitation de l'e-commerce, image de marque... Tous les ingrédients d'un bon produit sont là !
Chacun pourra le constater, la période inaugurée en mars avec le confinement généralisé face au Coronavirus donne lieu à de profonds bouleversements. Au-delà de la crise sanitaire, l’ensemble de l’économie et des mécanismes de communication a dû muter, accélérant à marche forcée la transition numérique. L’importance des conversations en ligne, de la présence des marques sur les médias sociaux et le digital en général et, de fait, le besoin de maîtriser sa réputation en ligne ou « e-réputation » s'est révélée à tous, y compris aux plus réfractaires. Dans ce grand mouvement, le Covid-19 a-t-il joué sur la définition de l'e-réputation, de ses enjeux et des terrains de son expression ?
Comment se définit habituellement l’e-réputation ? Chacun l’aura compris, il s’agit de la réputation en ligne, autrement dit de la notoriété de l’objet étudié : marque, personnalité, produit, service, association, institution ou autre qui aurait des enjeux d’image. L’image, justement, constitue la part qualitative de cette e-réputation ; pour la quantité de mentions, d’allusions et de références sur le web social et le reste des internets qui comptent, on étudiera la visibilité.
L’e-réputation reste une affaire de qualité et de quantité
Avant de voir ce qui évolue, commençons par rappeler les fondamentaux. Car ces notions d’image (qualité) et de visibilité ou volume (quantité) orientent considérablement la gestion de l’e-réputation et le travail de veille et d’analyse indispensable pour aller plus en profondeur.
Par exemple :
- On peut avoir une bonne image mais une faible visibilité, auquel cas on attribuera le diagnostic d’un déficit de visibilité qui impliquera de mener des actions en conséquence pour augmenter l’exposition (campagnes de publication sur les réseaux sociaux, actions SEO, ouverture de nouveaux comptes sociaux, sponsorisation etc.).
- On peut avoir une très forte visibilité mais une mauvaise image. Si cela est lié à une actualité ou une action particulière, on parlera de bad buzz ; si le déficit d’appréciation positive est chronique, il s’agira plus globalement d’un problème d’image qui impliquera une transformation en profondeur, certainement bien au-delà de la communication.
Ce n’est pas clair ? En combinant image et visibilité, nous obtenons les quatre scénarios élémentaires pour évaluer la réputation en ligne et esquisser les premières actions à mener sur les réseaux sociaux, les sites, le référencement et les relations presse :
Si ces conclusions émanent en général d’un audit d’e-réputation, travail d’analyse appelé également état des lieux de la présence en ligne, l’alerting et la veille e-réputation en continu mis en place pour surveiller au jour le jour les retombées presse, les avis en ligne ou encore les retours d’expérience et plaintes de clients sur les réseaux sociaux vont découler de cet état des lieux. La performance de ce dispositif dépendra de la pertinence du postulat de départ. Voici pourquoi, au passage, nous avons mis en place la solution Visuaktiv, qui permet d'adapter le dispositif aux besoins, au secteur et à l'échelle de chaque entreprise.
E-réputation et veille réputationnelle dans "le monde d’après"
Une fois ce cadre posé, comment appréhender les récentes évolutions forcées menant à un besoin accru de présence en ligne ? Au sortir d’une période forcément plus numérique, qui a fait du digital notre lien unique avec l’extérieur et le seul débouché commercial de secteurs économiques entiers, que retenir dans l’évolution de l’e-réputation ? Si de nombreuses conclusions ne peuvent pas encore être tirées, de grands axes se dégagent tout de même :
Un renforcement du besoin de soigner son SAV en ligne
A l'issue de plusieurs semaines durant lesquelles personne n’a pu se déplacer, inutile de rappeler que les réseaux sociaux et les services en ligne ont constitué le seul moyen pour les consommateurs et clients des marques de faire entendre leur voix. Or que se passe-t-il lorsqu’un client mécontent ne trouve pas non plus satisfaction ou même écoute à l’énoncé de son problème ? La relation client constitue la première pierre de l’e-réputation et avant même le confinement, une entreprise sur deux avait peur de se faire submerger sur les réseaux sociaux.
Une présence plus forte sur les réseaux sociaux
… Et sur les internets en général : Selon les opérateurs, le flux sur la bande passante d'internet a augmenté de 10 à 30 % en France. L'usage des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram ou Tik Tok s'est fortement accentué durant la période : à lui seul, Whatsapp a progressé de 40%. Et si les conversations audio ou vidéo ont forcément porté la hausse, comme en témoignent les succès de Zoom, Hangouts ou Teams pour le contexte professionnel, le dark social que représente ici Whatsapp ne doit pas être pris à la légère car de nombreuses informations y circulent avant de devenir visibles au plus grand nombre. Nous avions consacré un billet au dark social plus pertinent encore aujourd’hui, dans ce nouveau contexte.
Par ailleurs, les réseaux sociaux constituent aujourd’hui une caisse de résonance plus forte encore qu’avant le confinement. Là encore, de nouvelles habitudes ont été prises : entre la transition numérique et la transition écologique, il y a fort à parier que l’ère des prospectus papier soit révolue et que les réseaux sociaux permettront de pousser la bonne information aux bonnes personnes. Avec, évidemment, le souci de ne pas reporter la pollution, fût-elle visuelle ou énergétique, sur ces espaces en ligne.
Un enjeu fort autour de la communication sanitaire et santé
Là aussi, nous avions consacré un article à la communication en ligne dans le secteur de la santé en janvier dernier et aujourd’hui, après des semaines d’informations contradictoires et de revirements, le secteur aura fort à faire pour naviguer entre fiabilité, visibilité et évitements de l’effet big pharma. Un défi conséquent.
Et au-delà des professionnels de santé, l’hygiène et la sécurité sanitaire concernent désormais tout le monde de près. Comment faire revenir physiquement les clients si la communication digitale ne rassure pas sur les conditions d’accueil ? Il s’agit là d’une véritable mutation, appelée à durer et à se régénérer d’elle-même. gageons que nous aurons pérennisé les gestes barrières à la prochaine grippe cet hiver, si nous ne sommes pas reconfinés d’ici-là...
Une nouvelle dimension de la marque employeur
Une entreprise ne protège pas bien ses collaborateurs ? L’exposition des employés au mépris de leur santé ne passe plus auprès de l’opinion et des consommateurs. Si, auparavant, les règles de santé et de protection restaient floues, y compris parfois pour les employés eux-mêmes, la sanction est aujourd’hui immédiate et le besoin d’identifier les dysfonctionnements rapidement très fort. Voici pourquoi une veille e-réputation, au-delà de la simple surveillance de l’image, contribue efficacement et très concrètement à l’amélioration de l’organisation d’une entreprise dans son ensemble, la poussant vers plus de réactivité et, in fine, plus de bienveillance.
La fin du bullshit ?
Rien n’est moins sûr car la bête est coriace 😃 Toutefois, l’exercice d’esprit critique a été récemment stimulé par les débats sur les règles sanitaires, les masques, la chloroquine… Si l'on ajoute un besoin permanent de fact-checking, rentré dans les mœurs de beaucoup d'internautes, et des réactions de plus en plus prudentes face à la communication d’entreprise, tout laisse à penser que le vent tourne. Le mouvement Black Lives Matter a ainsi permis une analyse au peigne fin des prises de parole de chaque acteur économique sur la question, de la grande distribution au luxe en passant par les services, et de déceler les contradictions entre paroles et actes.
Dans un monde où chacun connaît le sens du mot greenwashing, où la santé de tous a été mise à l’épreuve des rumeurs et où les combats sociétaux ne savent plus se satisfaire de déclarations, il y a fort à parier que l’e-réputation ne retrouve de la vigueur que par le respect du logos au sens grec du terme. La force du discours, ainsi, trouve ses racines dans l’ancrage dans les faits et le réel, la parole est manifestation de la volonté de faire. C’est l’art de la pensée verbale juste.
Face à l’émotion construite, ce retour de la logique et des faits dans la communication, impliquant davantage de sincérité, pourrait favoriser la réputation des entreprises transparentes, prêtes à assumer leurs faiblesses pour faire amende honorable et donner à suivre l’évolution à leurs publics. Et si c’était ça aussi "le monde d’après" ?
PS : parce qu’une bonne "def" de l’e-réputation ne saurait se passer de linguistique, parlons de « l’e-réputation » plutôt que de « la e-réputation » si tout le monde en est d’accord : le terme n’étant déjà pas des plus gracieux au départ, essayons de préserver nos yeux et oreilles du capital restant en lui accordant au moins le respect dû à une voyelle en début de mot. Les contre-exemples sont légion mais sérieusement, qui voudrait continuer à se tordre la langue pour défendre « sa e-réputation » alors que « son e-réputation » demande moins d’efforts ? Bref, merci pour votre attention 😅
Whatsapp, Messenger, Line, Telegram... Sont autant de canaux à ne pas négliger, à tous les niveaux. Si l'on sait que 63% des échanges sociaux se font sur ce dark social, on sait aussi que ces échanges privés, tout aussi viraux qu'impossibles à tracer de l'extérieur, peuvent avoir de lourdes conséquences dans la diffusion de l'information, comme au Brésil lors de la dernière élection présidentielle. Et si, avant d'établir une stratégie socialmedia pour 2020, on commençait par mettre au clair notre définition des réseaux sociaux et de leurs enjeux ?
Twitter, Facebook, LinkedIn et Instagram restent bien évidemment incontournables mais la pratique sociale doit-elle se considérer uniquement en public, de manière ouverte, ou bien auprès d'une communauté ou d'un groupe définis ? Si la deuxième option est généralement adoptée par tous, elle implique alors toutes les messageries et tous les échanges privés : c'est le dark social. Un anglicisme, certes, mais suffisamment clair pour évoquer ces échanges qui ne prennent pas la lumière, à l'abri de messages privés et de groupes d'utilisateurs fermés.
Le dark social, un puissant accélérateur d'informations
On l'a dit, Whatsapp a joué un rôle prépondérant dans la présidentielle brésilienne de 2018 mais aussi en Inde ou lors des élections européennes en 2019. A l'instar des chaînes de courriels, les messageries privées ont la capacité de faire circuler rapidement des informations dont la véracité n'interroge pas la plupart des destinataires. Un groupe privé représente, en effet, un lieu d'échange privilégié entre personnes de confiance. Ce phénomène sert de caisse de résonance aux infox (les fake news) et, plus largement, à la propagande politique... Comme l'énonce le rapport du CAPS et de l'IRSEM "Les manipulations de l'information, un défi pour notre démocratie" :
Les applications de messagerie de type WhatsApp et Telegram sont également un des vecteurs utilisés pour les campagnes de manipulation de l’information : à quelques reprises, les fausses informations ont en effet été diffusées via des groupes de discussion rassemblant un nombre très important d’abonnés. Le taux d’équipement mobile étant croissant et élevé, les barrières d’entrée très faibles (inscription et acquisition de l’application gratuites), les applications sont en mesure d’atteindre un fort seuil d’exposition tout en bénéficiant d’une absence totale de modération.
Pas réjouissant tout ça... Mais faut-il pour autant jeter la pierre aux messageries privées ? Tout est question d'usage et, au-delà de ces détournements, ces pratiques moins visibles recèlent bien des richesses pour les utilisateurs... Comme pour les entreprises.
Et lorsque l'on déplore l'absence totale de modération, cela ne veut pas dire absence de modérateurs : certes, les messages ne se refusent pas mais, en contact avec ces communautés, il est envisageable d'y répondre, de leur donner suite... Notamment pour le travail de gestion de la relation client (connue sous les acronymes GRC, SAV ou encore CRM).
Réputation et dark social, une filiation claire
Beaucoup d'observateurs de cette deuxième moitié de décennie étaient tentés d'isoler ces phénomènes en statuant que les échanges privés n'avaient que peu d'incidence sur la réputation, par essence publique. C'est, clairement, l'opposé de notre vision car toute information circulant entre personnes à propos d'une tierce partie, en public comme en privé, joue sur la réputation de celle-ci... D'ailleurs, le bouche-à-oreille n'est-il pas le graal des canaux commerciaux ?
Or, un cas client mal résolu dans la messagerie privée du compte social de l'entreprise et le risque de voir la personne se répandre en public augmente considérablement ; d'où la nécessité de ne pas négliger ce premier niveau privé de correspondance. Voici, chez Atchik, comment nous nous représentons ces espaces, leurs interactions et nos services associés :
Le principe de déversoir en e-réputation montre cette porosité entre privé et public :
- Un cas en privé non résolu ou non identifié est amené à se déverser sur le versant public des réseaux sociaux ;
- En public, ce cas doit être traité au mieux pour éviter de générer un bad buzz ou, tout au mieux, d'attirer l'attention ;
- Un mouvement de forte amplitude sur les réseaux sociaux peut se répandre ailleurs, notamment dans la presse... Et se terminer en crise e-réputation.
Il convient donc de traiter les problèmes potentiels à la racine. Et outre ce soin nécessaire à apporter aux internautes en demande, le dark social apporte aussi une somme d'informations de premier ordre pour assurer au mieux votre réputation, suivre les évolutions du secteur et, par-dessus tout, rester à l'écoute des internautes et des aspirations des publics.
