mars 9, 2022
Barbara Desborde

Produit sujet à polémique, prise de parole maladroite d’un collaborateur, retombées liées à la guerre en Ukraine : personne ne peut se garantir à l'abri d'une implication forte ou d'un « bad buzz » sur les divers espaces du web social. Facebook, Twitter, Instagram, TikTok ou Telegram sont des outils de communication amplifiant grandement la diffusion de l’information : il est donc primordial de les écouter. Plutôt que de subir, il vaut mieux avoir anticipé et mis en place un dispositif de veille et gestion de crise e-réputation afin de pouvoir agir le plus efficacement possible. Si chaque crise a ses spécificités, il reste quand même possible de s’y préparer. Alors, lorsque son image de marque est engagée, comment réagir ?

veille de crise illustrée par cri de Munsch et un ordinateur

Ecouter les internautes : la clé d’une gestion de crise en amont

De nombreuses marques ont souffert d’une mauvaise image en ligne à un moment donné de leur existence. Il y a quelques temps, Décathlon ou plus récemment Nestlé, avant d'annoncer son retrait de Russie, ont vu leur réputation dégradée par la diffusion sur les réseaux sociaux d’éléments sujets à polémique, ayant même mené à des appels au boycott. Et ce ne sont évidemment pas les seules entreprises à avoir vécu un tel épisode : on se souvient notamment d’H&M et de son sweat « Coolest monkey in the jungle » ou du spot de promotion de Dolce & Gabbana en Chine qui avaient été jugés racistes.

Qu’un bad buzz surgisse à travers les réseaux sociaux ou qu’ils n’en soient que vecteur de transmission, il est fortement conseillé de les investir, de les suivre, afin d’être capable de détecter un potentiel départ de feu : c’est là que la veille, dans ses dimensions de social listening et social media monitoring, entre en jeu.

 

Un mot d’ordre : anticiper

Dans le meilleur des cas, si un plan de gestion de crise a été défini en amont et qu'une veille régulière est déjà effectuée, le pire devrait plus facilement être évité. La surveillance constante de l'activité en ligne permettra à la structure mise en cause d’être prévenue dès lors que l’information à son sujet commencera à être diffusée, ce qui lui laissera le temps d’activer une cellule de crise et de définir un plan d’intervention pour calmer le jeu rapidement.

En période de troubles, une veille quotidienne 7 jours sur 7 est fortement conseillée : elle permettra d’être alerté dès qu’un contenu potentiellement viral ou nécessitant une action est posté dans la presse ou sur les réseaux sociaux. En cas d’incapacité à assurer une surveillance en continu, il est toujours possible de faire appel à des structures expertes du domaine - comme nous - qui pourront prendre le relais.
 

 

En cas de crise, vous n’êtes pas seuls

La gestion d’une crise peut parfois engager une grosse quantité de travail supplémentaire, surtout qu’il est important d’être présent en continu. Des entreprises spécialisées existent et pourront, en fonction des cas, intervenir à plusieurs niveaux. Si c’est cette option qui est choisie, attention à avoir clairement défini le rôle ainsi que le périmètre d’action de chacun pour que la crise soit gérée le plus efficacement possible. Les parties prenantes gagneront ainsi du temps... Et de l’énergie !

 

Qu'attendre de votre service de veille externalisé ?

Les spécialistes de l’e-reputation pourront être amenés à transmettre des points d’étape de la situation aux acteurs en interne, contenant des données quantitatives (évolution du nombre de mentions, contenus à forte portée,…) ou qualitatives comme des synthèses ou des tendances d’opinion qui permettront, d’un coup d’œil, de savoir de quelle manière la crise évolue et qui serviront à définir le reste des actions. De nombreux outils de social listening, tels que Talkwalker, Visibrain ou Sysomos permettront, grâce à des « requêtes » précises, de faciliter le travail des analystes. Tout sera donc scanné par les équipes, des médias en ligne aux réseaux en passant par vos espaces propriétaires qui ne sont pas à négliger.

Ils pourront également apporter des préconisations d’intervention comme des prises de parole ou des créations de posts voire intervenir eux-même directement, grâce à des éléments de réponse construits conjointement en amont et apportés aux internautes afin de temporiser la situation et les rassurer quant à la valeur de leur commentaire. Dans le cas de Décathlon par exemple, on voit à quel point l’intervention rapide et pertinente de Yann, le community manager de la marque, a permis à la polémique de s’éteindre rapidement.

 

Aujourd'hui encore, malgré les différents exemples qui émaillent régulièrement l'actualité, de nombreuses marques et institutions ne se sont pas munis d’une veille préventive et ont tendance à prendre des décisions seulement au pied du mur. Et comme nous l'avons vu, sans visibilité à plus ou moins long terme, difficile d’agir de manière efficace… Alors pour une e­-réputation soignée, anticipez !

Barbara
 


Qui n’a jamais entendu parler des modérateurs ? Vous savez, ces femmes et hommes de l’ombre qui font en sorte que les espaces de commentaires soient sûrs et bienveillants ? La modération est souvent sous-estimée voire dénigrée, de par les mauvaises expériences vécues par les modérateurs à l’étranger, chez Facebook, Youtube et consorts d’une part mais aussi par leur assimilation à des censeurs, casquette qu’ils se refusent justement à porter. Or, bien « utilisé » (avec tout notre respect), le modérateur peut avoir un rôle clé pour son client puisqu’il est le premier à être capable de détecter les tendances émergentes dans les commentaires en ligne. Alors, le modérateur ne serait-il finalement pas le premier niveau du chargé de veille ?

 

moderation veille detection billet atchik blog e-reputation valeur commentaires

 

Modérer : accepter, refuser… détecter.

Bien loin de la vision que l’on peut s’en faire dans l’imaginaire collectif (nous ne sommes pas des vampires, c’est promis), le modérateur a un rôle central dans la réputation en ligne de sa structure.
Bien entendu, son objectif premier est de faire appliquer la charte de modération établie sur chacun des espaces qu’il surveille et, donc, de refuser un message qui serait insultant, diffamant, discriminant ou polluant. Mais détrompez-vous, son intervention ne s’arrête pas là ! Son œil acéré digne des plus grands pilotes de ligne lui permet également, grâce aux milliers de contributions lues quotidiennement, de détecter les tendances populaires émergentes et de pouvoir en tirer les premières leçons, bien avant les journalistes, les sociologues ou les chargés de veille. La modération est donc devenue, outre sa fonction première de « nettoyer le web », un outil stratégique pour bon nombre de structures à l’heure où internet est LE biais privilégié dans l’initiation d’un mouvement ou le partage d’une conviction.

On se souvient par exemple tous du mouvement des Gilets Jaunes qui a débuté sur les réseaux sociaux et dont les appels étaient déjà visibles dans les commentaires depuis longtemps, ou encore du mouvement #MeToo, véritable tremblement de terre dans le cinéma hollywoodien.
D’ailleurs, si vous souhaitez aller plus loin dans l’analyse des commentaires en ligne, rendez-vous avec notre conversatiomètre sur nos différents réseaux sociaux !

 

La modération, premier rempart de votre e-réputation

Reprenons d’abord les bases avec une petite définition. L’e-réputation se résume à ce qui se dit d’une personne/structure à 3 niveaux : le dark social, invisible en termes de social listening mais pourtant très influent sur l’image en ligne ; le web social, soit tous les forums, blogs, articles et réseaux sociaux qui mentionnent la personne physique ou morale concernée ; et enfin, les espaces propriétaires (site web, réseaux sociaux…).

Et c’est sur ces derniers que le modérateur pourra intervenir : outre le fait de conserver les espaces sûrs, sa connaissance précise des problématiques liées à son client fera de lui un atout majeur dans l’identification de signaux faibles ou de sujets sensibles émergents : c’est donc non seulement un travail de « ménage » mais aussi d’alerting que le modérateur réalise !
Il sera ainsi votre premier filet de sécurité afin de prévenir une crise et pourra ensuite passer le relai au chargé de veille qui suivra de plus près les thématiques identifiées et sera en mesure de produire une analyse plus poussée du phénomène.


Il ne faut donc surtout pas sous-estimer la modération et la reléguer au second plan de votre stratégie de communication en ligne, c’est au contraire primordial !

 

Vous l’aurez compris, le rôle du modérateur n’est pas à prendre à la légère : une personne de confiance et au fait de l’actualité de son employeur est indispensable et ajoutera une réelle plus-value à votre stratégie digitale. On ne pourra donc que trop vous conseiller de sélectionner votre modérateur avec soin et sans préjugés quant à ses fonctions, bien plus précieuses qu’on ne peut l’imaginer 😉

 

Barbara

Chacun pourra le constater, la période inaugurée en mars avec le confinement généralisé face au Coronavirus donne lieu à de profonds bouleversements. Au-delà de la crise sanitaire, l’ensemble de l’économie et des mécanismes de communication a dû muter, accélérant à marche forcée la transition numérique. L’importance des conversations en ligne, de la présence des marques sur les médias sociaux et le digital en général et, de fait, le besoin de maîtriser sa réputation en ligne ou « e-réputation » s'est révélée à tous, y compris aux plus réfractaires. Dans ce grand mouvement, le Covid-19 a-t-il joué sur la définition de l'e-réputation, de ses enjeux et des terrains de son expression ?

 

personne exposée aux médias, illustration notoriété e-réputation def définition enjeux crise sanitaire

 

Comment se définit habituellement l’e-réputation ? Chacun l’aura compris, il s’agit de la réputation en ligne, autrement dit de la notoriété de l’objet étudié : marque, personnalité, produit, service, association, institution ou autre qui aurait des enjeux d’image. L’image, justement, constitue la part qualitative de cette e-réputation ; pour la quantité de mentions, d’allusions et de références sur le web social et le reste des internets qui comptent, on étudiera la visibilité.

 

L’e-réputation reste une affaire de qualité et de quantité

 

Avant de voir ce qui évolue, commençons par rappeler les fondamentaux. Car ces notions d’image (qualité) et de visibilité ou volume (quantité) orientent considérablement la gestion de l’e-réputation et le travail de veille et d’analyse indispensable pour aller plus en profondeur.

Par exemple :

  • On peut avoir une bonne image mais une faible visibilité, auquel cas on attribuera le diagnostic d’un déficit de visibilité qui impliquera de mener des actions en conséquence pour augmenter l’exposition (campagnes de publication sur les réseaux sociaux, actions SEO, ouverture de nouveaux comptes sociaux, sponsorisation etc.).
  • On peut avoir une très forte visibilité mais une mauvaise image. Si cela est lié à une actualité ou une action particulière, on parlera de bad buzz ; si le déficit d’appréciation positive est chronique, il s’agira plus globalement d’un problème d’image qui impliquera une transformation en profondeur, certainement bien au-delà de la communication.

Ce n’est pas clair ? En combinant image et visibilité, nous obtenons les quatre scénarios élémentaires pour évaluer la réputation en ligne et esquisser les premières actions à mener sur les réseaux sociaux, les sites, le référencement et les relations presse :

 
def e-réputation : définition de l'e-réputation avec schéma image, visibilité, quantité, qualité à l'issue d'un audit de veille e-rep
 

Si ces conclusions émanent en général d’un audit d’e-réputation, travail d’analyse appelé également état des lieux de la présence en ligne, l’alerting et la veille e-réputation en continu mis en place pour surveiller au jour le jour les retombées presse, les avis en ligne ou encore les retours d’expérience et plaintes de clients sur les réseaux sociaux vont découler de cet état des lieux. La performance de ce dispositif dépendra de la pertinence du postulat de départ. Voici pourquoi, au passage, nous avons mis en place la solution Visuaktiv, qui permet d'adapter le dispositif aux besoins, au secteur et à l'échelle de chaque entreprise.

 

E-réputation et veille réputationnelle dans "le monde d’après"

 

Une fois ce cadre posé, comment appréhender les récentes évolutions forcées menant à un besoin accru de présence en ligne ? Au sortir d’une période forcément plus numérique, qui a fait du digital notre lien unique avec l’extérieur et le seul débouché commercial de secteurs économiques entiers, que retenir dans l’évolution de l’e-réputation ? Si de nombreuses conclusions ne peuvent pas encore être tirées, de grands axes se dégagent tout de même :

 

Un renforcement du besoin de soigner son SAV en ligne

A l'issue de plusieurs semaines durant lesquelles personne n’a pu se déplacer, inutile de rappeler que les réseaux sociaux et les services en ligne ont constitué le seul moyen pour les consommateurs et clients des marques de faire entendre leur voix. Or que se passe-t-il lorsqu’un client mécontent ne trouve pas non plus satisfaction ou même écoute à l’énoncé de son problème ? La relation client constitue la première pierre de l’e-réputation et avant même le confinement, une entreprise sur deux avait peur de se faire submerger sur les réseaux sociaux.

 

Une présence plus forte sur les réseaux sociaux

… Et sur les internets en général : Selon les opérateurs, le flux sur la bande passante d'internet a augmenté de 10 à 30 % en France. L'usage des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram ou Tik Tok s'est fortement accentué durant la période : à lui seul, Whatsapp a progressé de 40%. Et si les conversations audio ou vidéo ont forcément porté la hausse, comme en témoignent les succès de Zoom, Hangouts ou Teams pour le contexte professionnel, le dark social que représente ici Whatsapp ne doit pas être pris à la légère car de nombreuses informations y circulent avant de devenir visibles au plus grand nombre. Nous avions consacré un billet au dark social plus pertinent encore aujourd’hui, dans ce nouveau contexte.

Par ailleurs, les réseaux sociaux constituent aujourd’hui une caisse de résonance plus forte encore qu’avant le confinement. Là encore, de nouvelles habitudes ont été prises : entre la transition numérique et la transition écologique, il y a fort à parier que l’ère des prospectus papier soit révolue et que les réseaux sociaux permettront de pousser la bonne information aux bonnes personnes. Avec, évidemment, le souci de ne pas reporter la pollution, fût-elle visuelle ou énergétique, sur ces espaces en ligne.

 

Un enjeu fort autour de la communication sanitaire et santé

Là aussi, nous avions consacré un article à la communication en ligne dans le secteur de la santé en janvier dernier et aujourd’hui, après des semaines d’informations contradictoires et de revirements, le secteur aura fort à faire pour naviguer entre fiabilité, visibilité et évitements de l’effet big pharma. Un défi conséquent.

Et au-delà des professionnels de santé, l’hygiène et la sécurité sanitaire concernent désormais tout le monde de près. Comment faire revenir physiquement les clients si la communication digitale ne rassure pas sur les conditions d’accueil ? Il s’agit là d’une véritable mutation, appelée à durer et à se régénérer d’elle-même. gageons que nous aurons pérennisé les gestes barrières à la prochaine grippe cet hiver, si nous ne sommes pas reconfinés d’ici-là...

 

Une nouvelle dimension de la marque employeur

Une entreprise ne protège pas bien ses collaborateurs ? L’exposition des employés au mépris de leur santé ne passe plus auprès de l’opinion et des consommateurs. Si, auparavant, les règles de santé et de protection restaient floues, y compris parfois pour les employés eux-mêmes, la sanction est aujourd’hui immédiate et le besoin d’identifier les dysfonctionnements rapidement très fort. Voici pourquoi une veille e-réputation, au-delà de la simple surveillance de l’image, contribue efficacement et très concrètement à l’amélioration de l’organisation d’une entreprise dans son ensemble, la poussant vers plus de réactivité et, in fine, plus de bienveillance.

 

La fin du bullshit ?

Rien n’est moins sûr car la bête est coriace 😃 Toutefois, l’exercice d’esprit critique a été récemment stimulé par les débats sur les règles sanitaires, les masques, la chloroquine… Si l'on ajoute un besoin permanent de fact-checking, rentré dans les mœurs de beaucoup d'internautes, et des réactions de plus en plus prudentes face à la communication d’entreprise, tout laisse à penser que le vent tourne. Le mouvement Black Lives Matter a ainsi permis une analyse au peigne fin des prises de parole de chaque acteur économique sur la question, de la grande distribution au luxe en passant par les services, et de déceler les contradictions entre paroles et actes.

Dans un monde où chacun connaît le sens du mot greenwashing, où la santé de tous a été mise à l’épreuve des rumeurs et où les combats sociétaux ne savent plus se satisfaire de déclarations, il y a fort à parier que l’e-réputation ne retrouve de la vigueur que par le respect du logos au sens grec du terme. La force du discours, ainsi, trouve ses racines dans l’ancrage dans les faits et le réel, la parole est manifestation de la volonté de faire. C’est l’art de la pensée verbale juste.

 

Face à l’émotion construite, ce retour de la logique et des faits dans la communication, impliquant davantage de sincérité, pourrait favoriser la réputation des entreprises transparentes, prêtes à assumer leurs faiblesses pour faire amende honorable et donner à suivre l’évolution à leurs publics. Et si c’était ça aussi "le monde d’après" ?

 

Steve
 

PS : parce qu’une bonne "def" de l’e-réputation ne saurait se passer de linguistique, parlons de « l’e-réputation » plutôt que de « la e-réputation » si tout le monde en est d’accord : le terme n’étant déjà pas des plus gracieux au départ, essayons de préserver nos yeux et oreilles du capital restant en lui accordant au moins le respect dû à une voyelle en début de mot. Les contre-exemples sont légion mais sérieusement, qui voudrait continuer à se tordre la langue pour défendre « sa e-réputation » alors que « son e-réputation » demande moins d’efforts&nbsp;? Bref, merci pour votre attention 😅</em></p> </span></div></div><div id="div_block-408-17034" class="ct-div-block" ><div id="div_block-409-17034" class="ct-div-block conteneur-col" >

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