Renforcement de la présence en ligne, augmentation du volume des conversations des médias sociaux : la crise sanitaire a nettement renforcé les tendances existantes. Pour accompagner ces mutations dans un contexte économique qui rend le numérique incontournable, les entreprises de toutes tailles doivent pouvoir s'appuyer sur des offres combinant différents métiers d'Internet.

La nécessité d'appréhender au mieux la présence en ligne passe par une gestion rigoureuse des contenus et des conversations pour faire la différence.

Pour répondre à ce besoin répondant à une demande croissante des acteurs économiques, Atchik a conçu quatre offres de services combinant modération, veille et community management conversationnel avec un objectif : permettre à chacun de libérer tout le potentiel du web social.

PROAKTIV

La solution à haute valeur ajoutée pour votre notoriété et votre développement

Que vous agissiez ou non sur les réseaux sociaux, soyez certains que les internautes, les médias mais aussi vos partenaires et concurrents parlent de vous et de votre secteur dans des conversations Twitter, des posts Instagram, des discussions sur Facebook ou sur des forums ou des articles de presse.Selon le mot devenu célèbre, "il faut 20 ans pour construire sa réputation et 5 minutes pour la détruire".

Si l’on tend l’oreille et que l’on prend la parole avec soin, cette présence en ligne peut révéler toute sa richesse : soyez-en acteurs et pleinement récompensés en faisant du web social une véritable force au service de votre notoriété et de votre performance économique.

De vos messages privés sur les différents réseaux sociaux (Whatsapp, Facebook Messenger, DM Twitter, Instagram, LinkedIn...) à vos mentions dans la presse en ligne en passant par la surveillance en continu des informations du secteur, Proaktiv vous permet de garder le contrôle de vos espaces et de partir à la conquête de nouveaux marchés en bénéficiant d'un maximum d'informations de valeur.

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MODAKTIV

Le lien optimal avec vos communautés

De trop nombreux acteurs consacrent toute leur énergie à poster et en oublient d'interagir avec leurs communautés et de soigner leurs espaces de conversations : fatale erreur. Au-delà du caractère négligé et détaché que les pages donnent à une marque qui ne prend pas soin de ses commentaires et autres sollicitations, un internaute sur deux est prêt à renoncer à son acte d'achat faute de réponse rapide à une demande.

La solution ? Un service de gestion des conversations des réseaux sociaux sur mesure, pour permettre aux marques de prendre le contrôle de leurs espaces et d'en tirer des informations-clés.

Dans un monde toujours plus connecté et concurrentiel, la rapidité de satisfaction d'un client est la clé de sa fidélisation comme de la réputation de votre marque.

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VISUAKTIV

Votre solution d'alerte et de gestion de crise

Ne laissez pas la situation vous échapper. Commentaires à risque, articles, bad buzz : si vous devez réagir, il faut que vous en soyez informés au plus vite.

"Un avis négatif sur TripAdvisor, c'est 10 000 euros de perte de chiffres d'affaires" selon l'expérience rapportée par Rodolphe Roux, ex-directeur marketing de Pierre & Vacances. A l'inverse, une réputation bien maîtrisée peut rapporter énormément : Carrefour a augmenté son taux de clic de 24% grâce aux avis clients Google.

Visuaktiv, c'est l'offre de veille avec alertes et gestion de crise qui permet à toutes les structures, quelle que soit leur taille, de bénéficier d’une assurance e-réputation en continu et d'un soutien en cas de crise ou bad buzz sur Internet.

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MEDIAKTIV

La modération pensée spécialement pour les médias

Témoignages, signalements de coquilles, retours d’expérience, assistance aux abonnés... Il y a tellement à retirer des commentaires déposés sur les espaces des sites et réseaux sociaux de presse.</^p>

En parallèle, la haine en ligne reste une réalité qui gangrène les lieux de discussion et empêche, trop souvent, les meilleurs intervenants de s’exprimer sans crainte. Voilà pourquoi une modération efficace, proactive et doublée d’une détection continue des éléments de valeur vous permet de tirer tous les bénéfices d'une communauté participante !

Mediaktiv, c'est une modération optimisée pour les médias, qui garantit une valorisation des meilleures contributions d'internautes et une amélioration de la présence en ligne et des redirections.

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Modération, veille, community management conversationnel : au-delà de nos activités, les offres Atchik répondent à vos besoins d'intervention faisant appel à plusieurs métiers des réseaux sociaux. Car notre expérience montre une chose : la valeur ajoutée des conversations se révèle par la synergie des actions.

Pour en savoir plus, n'hésitez pas à consulter la page consacrée à nos offres ou à nous contacter.

Partant souvent d’une bonne intention, les interactions entre les collaborateurs et leur entreprise sur les réseaux sociaux peuvent ne pas avoir les effets attendus vis-à-vis l’image de l’entreprise comme pour le salarié. Et si, en tant que salarié justement, on souhaite participer, on peut le faire sans aller jusqu’à publier soi-même ou, plus simplement, commenter.

Comment, alors, participer et donner de la visibilité à son profil employé ainsi qu’à son entreprise sans pour autant trop s’engager ?

On vous donne quelques astuces 😉

LinkedIn : Le réseau à privilégier

Si vous ne devez choisir qu’un réseau social - faute de temps ou tout simplement d’envie – ce sera celui-ci. Pour quelle raison ? Parce que c’est celui qui mettra le mieux en avant une marque employeur (pour les néophytes, je vous invite à aller en consulter la définition ici) et un « profil employable », c’est donc gagnant-gagnant !

Plusieurs moyens d’interagir avec son employeur sur LinkedIn :

Si vous choisissez l’option « commenter », attention au ton que vous emploierez : nous conseillons un ton professionnel et plutôt formel, ce qui n’empêche évidemment pas une petite touche d’humour. Professionnel ne veut pas dire soporifique !

Facebook : un espace de communication grand public

La plateforme, malgré des rumeurs persistantes concernant son inefficacité, reste un biais de diffusion indispensable lorsqu’il s’agit d’informations destinées au grand public. C’est d’ailleurs sur Facebook que nous retrouvons le plus grand nombre d’inscrits (2,5 milliards d'utilisateurs actifs chaque mois, quand même !).

Malheureusement pour les structures, son algorithme cherche à encourager les entités à budgétiser leurs posts en limitant leur portée organique. Il faudra donc redoubler d’efforts pour que la publication bénéficie d’une belle visibilité sans sponsorisation !

Petits conseils pour permettre à une publication de toucher une audience plus large :

Les réactions (like, wow, j’adore, …) ne sont pas vraiment conseillées sur Facebook contrairement aux autres réseaux sociaux puisque cet algorithme analyse et apprend à connaitre l’audience d’une page pour ensuite reproposer ces contenus aux publics qui y ont adhéré : si les publications ne génèrent de réactions qu’auprès des collaborateurs de l’entreprise, l’algorithme comprendra alors que c’est la cible à privilégier. Or, l’idée ici n’est pas de cibler les collaborateurs mais le grand public : mieux vaut donc partager ou commenter 😉

Twitter : ici, tout est permis

Commenter, retweeter, liker… c’est LE réseau sur lequel vous pouvez tout faire (dans les limites de la bienséance, bien entendu 😏).

Si vous souhaitez donner de la visibilité à votre structure sans trop vous engager, un like fera l’affaire. Si au contraire vous voulez compléter l’information, alors n’hésitez pas à commenter ou à retweeter avec commentaire : bref, faites-vous plaisir !

Vous l’aurez compris, il n’y a pas vraiment de règle du côté de l’oiseau bleu, mais intervenez tout de même de manière professionnelle, bien évidemment !

Instagram : les stories, véritables leviers

Longtemps laissé de côté par les annonceurs, Instagram est devenu le réseau social de l’engagement et donc the place to be pour les structures. En revanche, si vous êtes vous-même utilisateur-trice d’Instagram, vous savez que seules les publications des comptes que vous suivez apparaitront dans votre fil d’actualité, contrairement à LinkedIn, Facebook et Twitter qui y font également apparaitre ce que vos ami(e)s/abonné(e)s ont liké ou commenté. Ce n’est donc pas de cette manière que vous pourrez participer à la diffusion d’une publication de votre employeur. Pour cela, l’idéal est de partager la publication en story, qui reste le format le plus sûrement visible sur le réseau social !

Plusieurs possibilités :

• Le format d’origine est déjà une story et vous avez été mentionné(e) : la fonctionnalité « repost» vous sera proposée.
• Le format d’origine est une story mais vous n’avez pas été mentionné(e) / il s’agit d’une publication classique : il faudra prendre une capture d’écran de la publication initiale et la reposter comme votre propre story.

Bien entendu, rien ne vous empêche de réagir en likant et commentant la publication de votre employeur, cependant elle ne gagnera aucune visibilité supplémentaire, seulement de l’engagement !

Pour résumer :

Vous avez maintenant les fondamentaux, à vous de jouer !

Barbara

... Quant à mes haineux, je m'en charge. Antigone II de Macédoine, s'il avait été community manager, aurait pu passer à la postérité avec cette phrase. (suite…)

Ce n’est pas une grande nouvelle, les réseaux sociaux sont au coeur de notre quotidien, mais ils sont également devenus des outils incontournables dans la stratégie de développement d’une entreprise. Que vous dirigiez une boutique de vêtements, un journal local ou même une institution, il n’est pas envisageable de tirer un trait sur la puissance des réseaux sociaux.

Or, comment s’y retrouver dans cette jungle et choisir le bon réseau social pour sa stratégie digitale ? Tout dépend de vos priorités et de vos besoins. Petit guide pratique.

Donner de la visibilité à son entreprise

Créer un site Internet et soigner son référencement n’est désormais plus suffisant pour promouvoir son activité. L’e-réputation d’une entreprise et sa prise de parole en ligne sont aujourd’hui ses piliers centraux. Certes, il est indispensable de choisir la méthode e-commerce pour vendre ses produits, tout comme il est nécessaire d’être présent sur les réseaux sociaux pour donner de la visibilité à son entreprise. Les buts sont multiples : trouver de nouveaux prospects, les transformer en clients, pour au final fidéliser leurs achats des biens ou services que vous leur proposez.

Comment choisir ?

Le choix du réseau social dépendra du secteur d’activité dans lequel vous opérez. Par exemple, une bijouterie aura plus intérêt à faire découvrir ses nouveaux bijoux en publiant des photos sur Facebook, Instagram ou Pinterest, afin de susciter de l’émotion chez son audience à travers la photographie. L’intérêt du visuel doit être en accord avec le produit que vous vendez.

Le Community Manager a donc pour mission de créer l'interaction avec son audience pour donner de la visibilité aux comptes sociaux qu’il gère, et par conséquent de renforcer la notoriété de l’entreprise en question. Pour la promotion de biens ou services, il privilégiera donc ces trois réseaux sociaux.

Soigner son réseau

Mais la visibilité d’une entreprise sur les réseaux sociaux peut aller encore plus loin grâce à LinkedIn. En effet, le réseau social professionnel - qui revendique tout de même 106 millions d’utilisateurs actifs dans le monde en 2018 - permet à une entreprise de publier des contenus en se positionnant en tant qu’expert dans son domaine, notamment en partageant des actualités de son secteur avec un regard subjectif ou même relayer des offres d’emploi et ainsi trouver de nouveaux talents.

Le marketing conversationnel au cœur de votre prospection

La part publique des réseaux sociaux, et en premier lieu les échanges sur Twitter, apporte beaucoup d'informations sur les goûts, les attentes et les opportunités attendues par les internautes. Pour les entreprises, c'est une mine d'or d'informations qui transforme tout un chacun en prospect potentiel voire, dans le meilleur des cas, en lead qualifié. Une fois le profilage effectué, la prise de contact au fil d'une conversation comme les autres permet d'aborder les probables futurs clients en toute simplicité, sans que cela ne soit vécu comme une agression. Bien mieux que le démarchage téléphonique, non ? 😉

Et au-delà de cette prise de contact, les réseaux sociaux permettent bien évidemment d'interagir avec les communautés déjà constituées, qu'il s'agisse de service après-vente, d'apport d'informations... Ou simplement de maintien du contact !

Apporter des réponses par le biais des réseaux sociaux

Il est maintenant courant de passer par les réseaux sociaux pour bénéficier d’un service après-vente rapide. C’est le cas de la Mairie de Paris, qui a choisi de faire confiance à Atchik pour gérer son compte Twitter @Parisjecoute. Ce dernier propose aux Parisiens et aux touristes une assistance sur les facilités de la ville.

De la même manière, les institutions tendent de plus en plus à choisir la voie des réseaux sociaux. Le guichet traditionnel migre en partie vers un guichet digital, sur une énorme place publique qu’incarnent Facebook ou Twitter. Par exemple, la Caisse Nationale d’Assurance Maladie a adopté ces deux réseaux sociaux pour partager des contenus mais surtout pour interagir avec son audience, à travers le Customer Relationship Management (CRM).

Et si Twitter reste plus adapté au Service Après-Vente, étant donné que ce réseau social est basé sur la conversation, Facebook n’est pas en reste dans la course au SAV grâce à son application Messenger, permettant d'interagir en message privé avec son client. Il en est de même avec Instagram et sa messagerie Instagram Direct, ou encore Whatsapp.

À savoir que Twitter est le réseau social le plus pratique pour effectuer sa veille digitale, permettant de rechercher des leads et les identifier grâce à un profilage et des recherches ciblées.

Relayer l’information chaude

Les réseaux sociaux sont indispensables pour pousser l’actualité. Cela dit, il est nécessaire d’adopter la bonne stratégie Social Media afin de rendre ses publications pertinentes et ne pas tomber dans le piège “je publie pour publier”, ni dans le “putaclic”, désigné comme étant par définition un appât à clic.

En choisissant l’exemple de Facebook, vous devez vous souvenir que les algorithmes favorisent les publications qui suscitent le plus de réactions. Autrement dit, plus vous obtenez de likes sur votre publication, plus elle aura de chances d’apparaître en tête de liste dans le fil d'actualité de vos fans. Malgré la contrainte des algorithmes, Facebook reste le réseau social le plus utilisé dans le monde. Il n’est donc pas à négliger par les médias, qui doivent trouver le juste milieu.

À l’inverse, Twitter n’utilise pas d’algorithme pour organiser votre fil d’actualité. Les tweets sont classés du plus récent au plus ancien. De plus, ces derniers sont limités à 280 caractères, ce qui vous oblige à être bref dans vos publications. Twitter permet également la viralité de vos publications, grâce au retweet (plus souvent connu sous l'acronyme “RT”).
Ainsi, le slogan du réseau social “Découvrez en temps réel ce qui se passe partout dans le monde” prend tout son sens : être informé sur l’actualité récente et chaude. D’ailleurs, pour l'anecdote, les utilisateurs des autres réseaux sociaux se rendent souvent sur Twitter lors de bugs sur Facebook, Instagram ou Snapchat :

“#Facebookdown L’application Facebook sur mon Samsung 9+ ne cesse de se fermer automatiquement et de s’éteindre. Y-a-t-il un problème avec ?”

En bref, le choix des réseaux sociaux pour mettre en avant votre entreprise doit être en accord avec vos objectifs.

Développer ou renforcer votre branding ? Choisissez Facebook et/ou Instagram.

Mettre en avant vos produits et les faire découvrir à votre communauté ? Publiez sur Instagram et/ou Pinterest.

Créer et soigner votre réseau ? Optez pour Linkedin.

Proposer un Service Après-Vente à vos clients pour ne rien laisser passer ? Adoptez Twitter.

Publier vos billets de blog ou des articles de presse ? Privilégiez Facebook et Twitter.

Si vous n’arrivez toujours pas à trancher, vous pouvez toujours nous contacter afin que nous puissions étudier ensemble votre projet et définir une intervention Social Media avec nos experts en Community Management.

Valentin, Assistant Marketing et Community Manager

En 2018, malgré toutes les prophéties alarmistes lorsque tout le monde avait fake news à la bouche, les conversations en ligne n'ont finalement jamais eu autant de valeur. SEO, SMO, dynamique de communauté, retours clients... Il faudra bien plus d'un billet de blog pour lister tous les aspects qui font des conversations la véritable richesse du net contemporain. Pour la seule presse en ligne, l'importance de s'impliquer auprès de son lectorat mérite déjà, en soi, un article entier, alors que la défiance envers les médias traditionnels reste fortement ancrée. Pourquoi faut-il absolument que les rédactions se réapproprient les conversations ? Pour diverses raisons parfois éthiques, parfois techniques, souvent vitales. Explications.

Voici maintenant deux mois se tenaient les Assises du Journalisme, à Tours, avec pour réflexion centrale "un journalisme utile ?". Parmi les sujets évoqués, signalons en bonne place l'engagement éditorial, la monétisation des espaces ou la place des incubateurs médias, aux côtés du factchecking et de la lutte contre les fake news. Cette bataille titanesque à mener face aux phénomènes de façonnage de l'opinion en ligne tiraille les rédactions et les accapare, entre faits d'armes retentissants et efforts sisyphiens de défense des faits. Au rang des phrases les plus entendues, la plus fataliste a marqué les esprits : "la vérité est devenue une opinion comme une autre". Sans revenir ici sur la notion de vérité, en s'attachant simplement à l'importance, citoyenne comme économique, de défendre du côté des médias l'effort d'établissement ou de rétablissement des faits dans le traitement de l'actualité, une question n'a pas trouvé de réponse. Et c'est bien là que le bât blesse.

Cette question, la dernière du colloque "Un journalisme utile, un journalisme de certification" qui tournait autour de la vérification des faits, nous y tenions pourtant beaucoup.

Le factcheching est épuisant mais nécessaire, et ce travail des journalistes mérite d'être mis en valeur. Pour les fréquenter quotidiennement, on sait que les fake news transitent par les commentaires sur les sites et les réseaux sociaux : prévoyez-vous d'intervenir dans ces commentaires pour défendre les articles et lutter contre les intox à la racine ?

Pour être franc, il y eut bien une sorte de réponse, collégiale et diffuse. En substance :

- Alors non, à l'AFP nous n'avons pas de commentaires à gérer donc je ne sais pas trop... mais il me semble que le nombre de commentaires est en baisse et vu ce qui circule, c'est plutôt une bonne nouvelle [NDR : c'est faux puisque les sites se maintiennent et le trafic sur Facebook augmente globalement]. C'était à la mode de regarder les commentaires il y a trois ou quatre ans mais aujourd'hui, c'est peine perdue.
- Nous devons faire un effort de transparence et peut-être poursuivre la discussion mais les journalistes n'ont pas le temps et leur travail premier, c'est de produire l'information.

Si les propos ont été concentrés pour plus de clarté, tous les participants pourront attester de la teneur de la réponse. A tel point qu'un membre de la C.C.I.J.P. (Commission de la Carte d'Identité des Journalistes Professionnels) est venu me voir juste après pour partager sa déception. "Ils sont complètement coupés de la réalité". Une fois encore, nous ne jugerons pas de la vérité ou de la réalité mais en la matière, le terrain vital de l'opinion en ligne n'est que trop peu occupé. Quitte à prendre du temps pour rédiger un article de factchecking rigoureux, fastidieux mais salutaire, n'est-il pas essentiel de le défendre auprès des lecteurs, au niveau des lecteurs ? Car si un article expose des faits, on ne peut ignorer que l'impact des deux ou trois premiers commentaires sur la constitution de l'opinion des lecteurs est considérable.
En clair, en matière de réseaux sociaux, la presse en ligne peinerait-elle à intégrer les dimensions de "réseau" et de "social" ?

Un territoire à reconquérir

C'est en effet une impression globale consolidée, au fil de ces Assises, par les réponses lors de l'intervention sur "Un journalisme utile, un journalisme d'engagement". Et partagée par quelques observateurs. Certes, le dernier baromètre de la confiance dans les médias montre une réconciliation avec les canaux traditionnels ; certes, on peut entendre Noël Mamère lorsqu'il fait la démonstration de la futilité des réseaux sociaux ; mais que fait-on pour investir ces espaces au-delà du constat ? Qu'en est-il de la confiance dans les contenus issus des médias traditionnels une fois sur les réseaux sociaux ? De la résistance aux fausses informations ?

En tant que journaliste, comment imaginer détourner le regard de Twitter ou Facebook parce que les échanges n'y sont pas d'une grande qualité ? N'est-ce pas là que sont les lecteurs ? N'est-ce pas là que le service après-vente de la rédaction doit se faire, pour accompagner les articles faits d'infos recoupées et vérifiées un peu plus haut que toutes les intox qui circulent ?

Aujourd'hui, de plus en plus de titres de presse intègrent les community managers à leurs rédaction ; pour la publication des posts sur les différents comptes, c'est parfait ; mais si personne n'interagit avec les internautes, on ne peut pas parler de "gestion de communauté" ni de dimension sociale des réseaux. Facebook, Twitter, Snapchat ou Instagram, dans leur fonctionnement intrinsèque, induisent tous à leur manière un échange, une appréciation, des interactions.

Qualité de l'information, cohérence éditoriale

Les réseaux sociaux, dans leur dimension actuelle, ne donnent peut-être pas envie à des journalistes sous pression et découragés par l'affluence de messages haineux, diffamatoires ou relayant des intox ; face à ce ressenti n'oublions pas qu'un outil est avant tout ce que nous en faisons. Si l'on y voit un chantier plutôt qu'un champ de ruines, voici alors ce qui reste à construire :
- La presse locale a l'occasion de consolider son lien - ou de le renouer - avec son lectorat, en valorisant les contributeurs d'intérêt et les témoignages. elle peut, également, distiller de l'information personnalisée à ses lecteurs, presque sur demande, pour renforcer cette proximité.
- La presse nationale n'est pas en reste : dans la bataille de la pertinence, l'écoute du lectorat s'avère une arme précieuse pour tâter le pouls de l'opinion, rechercher de nouvelles sources d'articles et brosser Facebook dans le sens du poil en soignant les commentaires de qualité et les meaningful social interactions, nouvel eldorado du SMO Facebook.

Que demander de plus ? Une augmentation de la qualité des échanges peut-être ? Ca tombe bien :
- En répondant aux internautes, en interagissant avec les commentateurs les plus enrichissants ou en désamorçant les intox et rumeurs à la source, la qualité des échanges augmentera. Pourquoi ? Parce que, pour la même raison que les journalistes, les contributeurs en recherche d'une certaine qualité ont eux aussi déserté les espaces de discussion dans lesquels ils ne se reconnaissent pas. En soignant ces interactions, on permet aux espaces de commentaires d'être à nouveau à l'image de la qualité rédactionnelle du titre de presse.

Oui mais, nous direz-vous, un community manager de presse ne peut pas être au four (les publications) et au moulin (les commentaires sur site et réseaux sociaux). En effet : et c'est pourquoi le rôle du modérateur, qui est avant tout un dénicheur de témoignages, de retours pertinents, de commentaires propices à relancer un article (et donc à augmenter le trafic vers le site...) est si important. Pas un modérateur qui ne fait qu'accepter/refuser ou une machine mais bien un expert des communautés en ligne, fin connaisseur des mouvements de langage et d'opinion sur le web social. C'est l'investissement nécessaire à la valorisation des échanges en ligne, véritable clé de l'image, de la crédibilité et de la visibilité du média.

Si le New York Times fait figure de référence dans sa gestion des commentaires dans le monde entier, ne sous-estimons pas la prise de conscience dans les groupes de presse, y compris régionale, un peu partout. Nous sommes très fiers de compter parmi nos clients la Nouvelle République qui, chaque jour, interagit avec ses lecteurs sur Facebook, ou encore la Provence, toujours à l'écoute des tendances d'opinion exprimées sur la vie locale et des témoignages d'internautes. La réponse est là, palpable : pour rendre son intérêt à une présence sur un réseau social, il faut... En respecter l'aspect réseau et le caractère social 😉

De grandes marques qui adoptent une stratégie « zéro Facebook », des voix qui s’élèvent de toutes parts contre la baisse du reach et une plateforme qui continue pendant ce temps d’augmenter ses revenus publicitaires après avoir parfaitement réussi son virage « mobile ». L’actualité du leader des réseaux sociaux manque singulièrement de lisibilité dans cette rentrée. Arrêtons-nous un instant pour se réinterroger sur les valeurs de Facebook en 2014.

Facebook reste incontournable

Un ancien président de la République qui fait son retour en politique sur Facebook et se félicite des audiences acquises après ce come-back, cela relance aussitôt le débat sur la vertu des likes. Cliquer sur le bouton ‘J’aime’ d’une page n’est évidemment pas neutre, c’est une marque d’intérêt indéniable pour celle-ci, quelle que soit sa nature. La dénonciation de l’approche quantitative tournée vers la course aux fans est parfois exagérée : elle semble, d’un côté, ignorer la capacité offerte par le réseau de communiquer avec une large audience et, de l’autre, sous-estimer l’effet multiplicateur de sa mécanique virale. Attention toutefois à ne pas confondre influence et popularité. Si on peut être influent sans être populaire (dans le cas d’une faible audience auprès d’un public très qualifié) on peut également être populaire sans avoir la moindre influence sur l’opinion (« bien mal acquis ne profite jamais »).

Reste que les réseaux sociaux, et Facebook en particulier, ont gagné en quelques années un pouvoir considérable de sensibilisation et de mobilisation massive et instantanée de l’opinion publique. Chambre d’écho planétaire qui cristallise les sentiments des internautes, Facebook est au cœur des enjeux liés à la « réputation sociale » des marques et à la redistribution des valeurs dans le secteur de la communication et du marketing. On aurait tort de négliger une telle force de frappe, confirmé récemment encore par une étude du Pew Research Center selon laquelle 30% des Américains s’informent aujourd’hui sur Facebook. Même s’il faut rester conscient au passage que ces nouveaux moyens sont des outils au service de tout le monde, utilisés aussi bien pour lutter contre les dictatures et les régimes autoritaires que pour le recrutement du djihad. Une étude du King’s College de Londres menée en début d’année démontrait déjà le rôle-clé des réseaux sociaux dans le processus de radicalisation des jeunes occidentaux sur la question Syrienne et l’EI.

Ajoutons pour finir sur ce point qu’une autre étude récente du Pew Research Center vient également confirmer l’adage selon lequel « qui se ressemble s’assemble » puisque des chercheurs ont constaté que les réseaux sociaux, loin de développer le débat public, favorisent au contraire la polarisation des opinions et l’homophilie, sous l’effet de cette autocensure, baptisée la « spirale du silence » par les chercheurs : celle-ci nous dissuade de partager nos opinions et préférences avec des gens qui ne nous ressemblent pas.

Facebook est une plateforme publicitaire

Tous les grands réseaux ont vocation à devenir des plateformes publicitaires. Pour Facebook, c’est déjà le cas. Son positionnement est fixé et sa profitabilité assurée : le réseau sert à collecter des données qu’il monétise auprès des annonceurs en leur proposant de l’ultra-ciblage. Des deux termes, « médias » et « sociaux », les espoirs que le second a nourris semblent aujourd’hui battre de l’aile. C’est bien la logique média qui a pris le dessus. Des prises de parole récentes de spécialistes de cet univers viennent confirmer ces craintes en redoutant « la fin des conversations sur les réseaux sociaux ». Le « earned » tend à redevenir du « paid media ». Désormais pour être vu, il faut payer : la chute inexorable de la visibilité organique ne permet plus le doute.

« Le monde est devenu social, il faut entrer dans la conversation », disait un grand patron de presse d’outre-Atlantique il y a quelques années. Et il avait raison. Seules les marques et les entreprises qui développent de véritables stratégies conversationnelles et jouent le jeu du ‘social’ en acceptant de traiter d’égal à égal avec leurs « fans » peuvent espérer un jour convertir leur audience en clientèle. A ce titre, arrêtons de se payer de mots en parlant de communautés Facebook. Un like ne vous transforme pas automatiquement en ambassadeur de marque ou en porte-parole d’un mouvement politique.

Facebook n’est pas l’Eldorado de vos communautés

Qui plus est, développer une présence sociale et bâtir une communauté engageante sont deux choses différentes. Passer d’une logique sociale à une logique communautaire suppose une mue profonde pour faire évoluer son partenaire du statut de cible occasionnelle et marchande à celui de prosumer (ou de « prosommateur », c'est-à-dire à la fois producteur et consommateur). C’est le chantier titanesque du marketing du XXI ème siècle qui ne fait que débuter.

Nous en sommes aux prémices mais des communautés puissantes existent déjà dans des secteurs aussi divers que le sport, la santé, les jeux vidéo, la cuisine ou la bourse. Pour en mesurer toute la valeur, il n’est pas inutile de se livrer d’abord à une démystification du vocable utilisé aujourd’hui sur les réseaux sociaux. Prenons la notion d’engagement. La définition fournie par le Larousse nous rappelle qu’il s’agit d’un « acte par lequel l'individu assume les valeurs qu'il a choisies et donne, grâce à ce libre choix, un sens à son existence. » On est loin de nos petits likes, qui paraissent bien insuffisants (mais ne sont pas non plus un obstacle) à qualifier l’engagement au sens plein du terme. Etre engagé réclame un véritable attachement, une identification, un partage de valeurs et une fidélité à toute épreuve envers mes communautés.

D’où la question inévitable : le navire amiral de la flotte des réseaux sociaux est-il le lieu idoine pour construire, nourrir et fidéliser une communauté ? Pas sûr. Pour rappel, les cinq premières marques sur Facebook affichent actuellement un taux d’engagement de 0,37% et 98% des consommateurs qui likent la page d’une marque ne la visiteront plus jamais (source : Forrester Research WebTrack). Le défi à relever reste entier.

Eric