Produit sujet à polémique, prise de parole maladroite d’un collaborateur, retombées liées à la guerre en Ukraine : personne ne peut se garantir à l'abri d'une implication forte ou d'un « bad buzz » sur les divers espaces du web social. Facebook, Twitter, Instagram, TikTok ou Telegram sont des outils de communication amplifiant grandement la diffusion de l’information : il est donc primordial de les écouter. Plutôt que de subir, il vaut mieux avoir anticipé et mis en place un dispositif de veille et gestion de crise e-réputation afin de pouvoir agir le plus efficacement possible. Si chaque crise a ses spécificités, il reste quand même possible de s’y préparer. Alors, lorsque son image de marque est engagée, comment réagir ?

Ecouter les internautes : la clé d’une gestion de crise en amont

De nombreuses marques ont souffert d’une mauvaise image en ligne à un moment donné de leur existence. Il y a quelques temps, Décathlon ou plus récemment Nestlé, avant d'annoncer son retrait de Russie, ont vu leur réputation dégradée par la diffusion sur les réseaux sociaux d’éléments sujets à polémique, ayant même mené à des appels au boycott. Et ce ne sont évidemment pas les seules entreprises à avoir vécu un tel épisode : on se souvient notamment d’H&M et de son sweat « Coolest monkey in the jungle » ou du spot de promotion de Dolce & Gabbana en Chine qui avaient été jugés racistes.

Qu’un bad buzz surgisse à travers les réseaux sociaux ou qu’ils n’en soient que vecteur de transmission, il est fortement conseillé de les investir, de les suivre, afin d’être capable de détecter un potentiel départ de feu : c’est là que la veille, dans ses dimensions de social listening et social media monitoring, entre en jeu.

Un mot d’ordre : anticiper

Dans le meilleur des cas, si un plan de gestion de crise a été défini en amont et qu'une veille régulière est déjà effectuée, le pire devrait plus facilement être évité. La surveillance constante de l'activité en ligne permettra à la structure mise en cause d’être prévenue dès lors que l’information à son sujet commencera à être diffusée, ce qui lui laissera le temps d’activer une cellule de crise et de définir un plan d’intervention pour calmer le jeu rapidement.

En période de troubles, une veille quotidienne 7 jours sur 7 est fortement conseillée : elle permettra d’être alerté dès qu’un contenu potentiellement viral ou nécessitant une action est posté dans la presse ou sur les réseaux sociaux. En cas d’incapacité à assurer une surveillance en continu, il est toujours possible de faire appel à des structures expertes du domaine - comme nous - qui pourront prendre le relais.

🔥 A quoi sert la #veille dans la #gestiondecrise ?

🚿 A ne pas avoir à passer pour des héros (et tous les pompiers seront d'accord, c'est beaucoup mieux comme ça).

Via @_workchronicles pic.twitter.com/IW7lo2Y1Iz

— atchik (@atchik) March 10, 2022

En cas de crise, vous n’êtes pas seuls

La gestion d’une crise peut parfois engager une grosse quantité de travail supplémentaire, surtout qu’il est important d’être présent en continu. Des entreprises spécialisées existent et pourront, en fonction des cas, intervenir à plusieurs niveaux. Si c’est cette option qui est choisie, attention à avoir clairement défini le rôle ainsi que le périmètre d’action de chacun pour que la crise soit gérée le plus efficacement possible. Les parties prenantes gagneront ainsi du temps... Et de l’énergie !

Qu'attendre de votre service de veille externalisé ?

Les spécialistes de l’e-reputation pourront être amenés à transmettre des points d’étape de la situation aux acteurs en interne, contenant des données quantitatives (évolution du nombre de mentions, contenus à forte portée,…) ou qualitatives comme des synthèses ou des tendances d’opinion qui permettront, d’un coup d’œil, de savoir de quelle manière la crise évolue et qui serviront à définir le reste des actions. De nombreux outils de social listening, tels que Talkwalker, Visibrain ou Sysomos permettront, grâce à des « requêtes » précises, de faciliter le travail des analystes. Tout sera donc scanné par les équipes, des médias en ligne aux réseaux en passant par vos espaces propriétaires qui ne sont pas à négliger.

Ils pourront également apporter des préconisations d’intervention comme des prises de parole ou des créations de posts voire intervenir eux-même directement, grâce à des éléments de réponse construits conjointement en amont et apportés aux internautes afin de temporiser la situation et les rassurer quant à la valeur de leur commentaire. Dans le cas de Décathlon par exemple, on voit à quel point l’intervention rapide et pertinente de Yann, le community manager de la marque, a permis à la polémique de s’éteindre rapidement.

Aujourd'hui encore, malgré les différents exemples qui émaillent régulièrement l'actualité, de nombreuses marques et institutions ne se sont pas munis d’une veille préventive et ont tendance à prendre des décisions seulement au pied du mur. Et comme nous l'avons vu, sans visibilité à plus ou moins long terme, difficile d’agir de manière efficace… Alors pour une e­-réputation soignée, anticipez !

Barbara

Qui n’a jamais entendu parler des modérateurs ? Vous savez, ces femmes et hommes de l’ombre qui font en sorte que les espaces de commentaires soient sûrs et bienveillants ? La modération est souvent sous-estimée voire dénigrée, de par les mauvaises expériences vécues par les modérateurs à l’étranger, chez Facebook, Youtube et consorts d’une part mais aussi par leur assimilation à des censeurs, casquette qu’ils se refusent justement à porter. Or, bien « utilisé » (avec tout notre respect), le modérateur peut avoir un rôle clé pour son client puisqu’il est le premier à être capable de détecter les tendances émergentes dans les commentaires en ligne. Alors, le modérateur ne serait-il finalement pas le premier niveau du chargé de veille ?

Modérer : accepter, refuser… détecter.

Bien loin de la vision que l’on peut s’en faire dans l’imaginaire collectif (nous ne sommes pas des vampires, c’est promis), le modérateur a un rôle central dans la réputation en ligne de sa structure.
Bien entendu, son objectif premier est de faire appliquer la charte de modération établie sur chacun des espaces qu’il surveille et, donc, de refuser un message qui serait insultant, diffamant, discriminant ou polluant. Mais détrompez-vous, son intervention ne s’arrête pas là ! Son œil acéré digne des plus grands pilotes de ligne lui permet également, grâce aux milliers de contributions lues quotidiennement, de détecter les tendances populaires émergentes et de pouvoir en tirer les premières leçons, bien avant les journalistes, les sociologues ou les chargés de veille. La modération est donc devenue, outre sa fonction première de « nettoyer le web », un outil stratégique pour bon nombre de structures à l’heure où internet est LE biais privilégié dans l’initiation d’un mouvement ou le partage d’une conviction.

On se souvient par exemple tous du mouvement des Gilets Jaunes qui a débuté sur les réseaux sociaux et dont les appels étaient déjà visibles dans les commentaires depuis longtemps, ou encore du mouvement #MeToo, véritable tremblement de terre dans le cinéma hollywoodien.
D’ailleurs, si vous souhaitez aller plus loin dans l’analyse des commentaires en ligne, rendez-vous avec notre conversatiomètre sur nos différents réseaux sociaux !

La modération, premier rempart de votre e-réputation

Reprenons d’abord les bases avec une petite définition. L’e-réputation se résume à ce qui se dit d’une personne/structure à 3 niveaux : le dark social, invisible en termes de social listening mais pourtant très influent sur l’image en ligne ; le web social, soit tous les forums, blogs, articles et réseaux sociaux qui mentionnent la personne physique ou morale concernée ; et enfin, les espaces propriétaires (site web, réseaux sociaux…).

Et c’est sur ces derniers que le modérateur pourra intervenir : outre le fait de conserver les espaces sûrs, sa connaissance précise des problématiques liées à son client fera de lui un atout majeur dans l’identification de signaux faibles ou de sujets sensibles émergents : c’est donc non seulement un travail de « ménage » mais aussi d’alerting que le modérateur réalise !
Il sera ainsi votre premier filet de sécurité afin de prévenir une crise et pourra ensuite passer le relai au chargé de veille qui suivra de plus près les thématiques identifiées et sera en mesure de produire une analyse plus poussée du phénomène.


Il ne faut donc surtout pas sous-estimer la modération et la reléguer au second plan de votre stratégie de communication en ligne, c’est au contraire primordial !

Vous l’aurez compris, le rôle du modérateur n’est pas à prendre à la légère : une personne de confiance et au fait de l’actualité de son employeur est indispensable et ajoutera une réelle plus-value à votre stratégie digitale. On ne pourra donc que trop vous conseiller de sélectionner votre modérateur avec soin et sans préjugés quant à ses fonctions, bien plus précieuses qu’on ne peut l’imaginer 😉

Barbara

Partant souvent d’une bonne intention, les interactions entre les collaborateurs et leur entreprise sur les réseaux sociaux peuvent ne pas avoir les effets attendus vis-à-vis l’image de l’entreprise comme pour le salarié. Et si, en tant que salarié justement, on souhaite participer, on peut le faire sans aller jusqu’à publier soi-même ou, plus simplement, commenter.

Comment, alors, participer et donner de la visibilité à son profil employé ainsi qu’à son entreprise sans pour autant trop s’engager ?

On vous donne quelques astuces 😉

LinkedIn : Le réseau à privilégier

Si vous ne devez choisir qu’un réseau social - faute de temps ou tout simplement d’envie – ce sera celui-ci. Pour quelle raison ? Parce que c’est celui qui mettra le mieux en avant une marque employeur (pour les néophytes, je vous invite à aller en consulter la définition ici) et un « profil employable », c’est donc gagnant-gagnant !

Plusieurs moyens d’interagir avec son employeur sur LinkedIn :

Si vous choisissez l’option « commenter », attention au ton que vous emploierez : nous conseillons un ton professionnel et plutôt formel, ce qui n’empêche évidemment pas une petite touche d’humour. Professionnel ne veut pas dire soporifique !

Facebook : un espace de communication grand public

La plateforme, malgré des rumeurs persistantes concernant son inefficacité, reste un biais de diffusion indispensable lorsqu’il s’agit d’informations destinées au grand public. C’est d’ailleurs sur Facebook que nous retrouvons le plus grand nombre d’inscrits (2,5 milliards d'utilisateurs actifs chaque mois, quand même !).

Malheureusement pour les structures, son algorithme cherche à encourager les entités à budgétiser leurs posts en limitant leur portée organique. Il faudra donc redoubler d’efforts pour que la publication bénéficie d’une belle visibilité sans sponsorisation !

Petits conseils pour permettre à une publication de toucher une audience plus large :

Les réactions (like, wow, j’adore, …) ne sont pas vraiment conseillées sur Facebook contrairement aux autres réseaux sociaux puisque cet algorithme analyse et apprend à connaitre l’audience d’une page pour ensuite reproposer ces contenus aux publics qui y ont adhéré : si les publications ne génèrent de réactions qu’auprès des collaborateurs de l’entreprise, l’algorithme comprendra alors que c’est la cible à privilégier. Or, l’idée ici n’est pas de cibler les collaborateurs mais le grand public : mieux vaut donc partager ou commenter 😉

Twitter : ici, tout est permis

Commenter, retweeter, liker… c’est LE réseau sur lequel vous pouvez tout faire (dans les limites de la bienséance, bien entendu 😏).

Si vous souhaitez donner de la visibilité à votre structure sans trop vous engager, un like fera l’affaire. Si au contraire vous voulez compléter l’information, alors n’hésitez pas à commenter ou à retweeter avec commentaire : bref, faites-vous plaisir !

Vous l’aurez compris, il n’y a pas vraiment de règle du côté de l’oiseau bleu, mais intervenez tout de même de manière professionnelle, bien évidemment !

Instagram : les stories, véritables leviers

Longtemps laissé de côté par les annonceurs, Instagram est devenu le réseau social de l’engagement et donc the place to be pour les structures. En revanche, si vous êtes vous-même utilisateur-trice d’Instagram, vous savez que seules les publications des comptes que vous suivez apparaitront dans votre fil d’actualité, contrairement à LinkedIn, Facebook et Twitter qui y font également apparaitre ce que vos ami(e)s/abonné(e)s ont liké ou commenté. Ce n’est donc pas de cette manière que vous pourrez participer à la diffusion d’une publication de votre employeur. Pour cela, l’idéal est de partager la publication en story, qui reste le format le plus sûrement visible sur le réseau social !

Plusieurs possibilités :

• Le format d’origine est déjà une story et vous avez été mentionné(e) : la fonctionnalité « repost» vous sera proposée.
• Le format d’origine est une story mais vous n’avez pas été mentionné(e) / il s’agit d’une publication classique : il faudra prendre une capture d’écran de la publication initiale et la reposter comme votre propre story.

Bien entendu, rien ne vous empêche de réagir en likant et commentant la publication de votre employeur, cependant elle ne gagnera aucune visibilité supplémentaire, seulement de l’engagement !

Pour résumer :

Vous avez maintenant les fondamentaux, à vous de jouer !

Barbara

Dernière mise à jour : juillet 2021

Les professionnels de santé sont souvent anxieux à l’idée de communiquer à travers les réseaux sociaux, le cadre légal dans ce domaine étant particulièrement exigeant. Pour autant, cela peut être un vrai atout pour les professionnels comme pour les patients, à condition de savoir où on met les pieds. Comment se servir de Facebook, Twitter ou LinkedIn lorsque l’on est un médecin, un centre médical ou encore un laboratoire pharmaceutique et surtout, quels peuvent en être les bénéfices ?

Pour répondre à toutes ces questions, nous vous avons concocté une ordonnance récapitulant les 7 prescriptions d’une communication en ligne réussie.

Note du 17/07/2021 : dans ce contexte de course entre vaccins et variants et dans l'expectative d'une nouvelle vague liée à un variant, nous maintenons le contenu ci-dessous et en signalerons les éventuelles modifications au fil de l'évolution de la crise sanitaire.
A peine nous permettons-nous d'ajouter ces liens pour complément d'information. Bonne lecture !

• 0 gramme de publicité

Eh oui, communication ne veut pas dire publicité… La publicité est formellement proscrite et régie par l’article 19 du Code de la santé publique, qui dispose que « la médecine ne doit pas être pratiquée comme un commerce ». Bien que le Conseil d’Etat commence à s’interroger sur la validité de cette posture qui n’est pas réellement en adéquation avec la demande du public, cela reste pour l’instant interdit. Il faudra donc bien définir la ligne éditoriale avant de vous lancer, sous peine de surfer sur les limites de la légalité.

• 1 formule pour chaque réseau social à adapter selon vos besoins (après analyses)

Que vous souhaitiez vous adresser à votre patientèle ou à vos confrères, il y a forcément un réseau social adapté. S’il va de soi qu’Instagram implique une communication plus légère pour le domaine médical, Facebook, Twitter ou LinkedIn pourront en revanche se prêter facilement à la diffusion d’informations en matière de santé. Si votre contenu est orienté grand public, il faudra, sans grande surprise, privilégier Facebook qui reste le réseau le plus utilisé avec, en 2019, 2,234 milliards d’utilisateurs actifs par mois. Il permet en plus la création de groupes à accès restreints qui permettront d’aborder certains sujets en toute intimité.

En revanche, si votre communication est plutôt dédiée à des échanges avec d’autres professionnels de votre domaine, c’est LinkedIn qu’il faudra alors investir, soit par des groupes thématiques, soit via une communication institutionnelle à travers votre profil.

Enfin, il existe de nombreux espaces d’échanges plus spécialisés du type Esanum, MedPics, Réseau Pro Santé ou encore Univadis, qui permettent la mise en relation des professionnels de santé via des outils de messagerie, mais permettent aussi la consultation de vos pairs sur des situations générales ou particulières, la participation à des enquêtes ou à des forums spécialisés.

• 1 espace de discussion sain

Si vous avez été ou êtes atteint de soucis de santé, vous savez alors qu’il est indispensable de pouvoir en parler, en public comme en privé ; et si votre interlocuteur est atteint du même trouble, alors c’est encore mieux puisqu’il aura conscience de ce que vous êtes en train de traverser. De plus, ces conversations deviendront une mine d’or pour les professionnels qui pourront en extraire des retours d’expérience autour de divers traitements, ces données pourront faire l'objet d'études afin d'optimiser les offres sur certains médicaments, traitements ou produits.

• Des informations fiables en quantité illimitée (aucun risque d’overdose)

A l’heure actuelle, lorsque des personnalités lambda ne s'accaparent pas la parole sur les sujets des vaccins, des variants ou de la protection face aux ondes, ce sont des sites « médicaux » type Doctissimo qui sont les lieux d’échanges privilégiés, espaces qui regorgent de fake news et autres informations anxiogènes. Alors quoi de mieux qu’un espace – évidemment modéré – sur lequel pouvoir témoigner et échanger en étant sûrs d’y trouver des informations fiables ?

• Une analyse des cas de pharmacovigilance menée par des laborantins formés

Il s’agit, là encore, d’un domaine très réglementé dont il faut prendre les mesures avant de se lancer dans une communication à travers les réseaux sociaux.

Mais avant tout, petite définition de ce qu’est la pharmacovigilance pour les néophytes : cela concerne la surveillance et la prévention des risques d’effets indésirables liés à un médicament, voire de son inefficacité.

La législation en la matière ne cesse d’évoluer, la gestion du risque face aux évolutions technologiques devant être anticipée. En effet, des patients peuvent venir faire état d‘un cas de pharmacovigilance sur l’un de vos espaces sociaux, il sera donc important d’avoir mis en place un plan de gestion de ces cas en amont.

• Une dose de réconfort

Dans le cas des professionnels de santé et notamment des laboratoires pharmaceutiques et CHU, il existe un réel enjeu de présence en ligne puisque la confiance vis-à-vis des patients est essentielle. Si l’on peut croire qu’occuper les réseaux sociaux risque au contraire d’ouvrir la porte à toute sorte d’attaques et de rumeurs en tout genre, c’est en fait tout le contraire si l’on en fait bon usage. En effet, votre absence des réseaux n’évitera pas que des mauvais avis circulent à votre encontre, votre présence vous permettra en revanche de maitriser ces avis, de les centraliser et surtout de pouvoir y répondre ! On ne le répètera jamais assez, un mauvais avis peut être un vrai atout s’il est traité de la bonne manière.

• Autant de professionnels de la santé de vos réseaux sociaux que nécessaire

Vous l’aurez compris, il y a beaucoup de bénéfices à tirer d’une présence en ligne propre et maitrisée, mais cela demande une réelle expertise tant en termes légaux que réputationnels. Il faudra donc bien définir en amont le but de la page/l’espace, sa charte ainsi qu’une modération – très – régulière. Si vous vous sentez dépassé, on ne saurait que trop vous conseiller de faire appel à des spécialistes qui pourront vous guider et vous accompagner dans la gestion de ces espaces, nécessaires mais qui pont besoin d’être soignés.

Barbara

C’est la semaine de la Mêlée numérique, et qui dit Mêlée, dit articles dédiés ! Nous nous sommes rendus à une table ronde consacrée au traitement médiatique du mouvement des gilets jaunes, et il y avait à dire. Début du mouvement, surprise liée à son ampleur et surtout déboussolement côté journalistes, tout a été abordé. Mais quelles leçons en ont tiré les journalistes ? Et comment nous qui sommes au cœur de ces questions l’avons perçu ? Brigitte Sebbah, Enseignante Chercheure à l'Université Toulouse 3 et Fabrice Valery, rédacteur en chef adjoint chargé des contenus web à France 3 Occitanie, nous parlent de leur expérience avec franchise et transparence.

Les intervenants durant la table ronde

Acte 1 - Les débuts du mouvement : entre curiosité et chamboulement du côté des professionnels de l’information

Rien ne nous préparait à un mouvement d’une telle ampleur. Au départ, une manifestation comme il y en a eu des centaines, déclenchée par la hausse des prix du carburant. A la tête du mouvement ? Personne. Pas de porte-parole, pas de leader, pas de parti politique. Seulement des citoyens, tous différents, qui descendent dans la rue avec leurs propres revendications. Le mouvement est – et restera – très disparate, autant dans les revendications que dans l’organisation : manifestations le samedi, blocages de ronds-points, filtrages de péages, chacun y va de son initiative, le tout étant qu’elle soit entendue. On s’en rend très vite compte, cela va être ardu d’identifier et d’homogénéiser le mouvement. C’est donc, dès le départ, la forme du mouvement qui prend le dessus sur le fond dans les médias, les journalistes parlant essentiellement des blocages et non des causes de ceux-ci. Le fond commencera à émerger plus tard, lorsque l’on prendra conscience qu’il ne s’agit pas d’une simple manifestation mais d’une mobilisation historique.

Acte 2 – Un mouvement qui prend de l’ampleur et déstabilise les journalistes

L’une des grandes difficultés du côté des journalistes, c’est justement la disparité du mouvement. Puisqu’il n’y a pas de porte-parole, alors qui interviewer ? Fabrice Valery l’avoue de manière très franche, les journalistes ont pris des (mauvaises ?) habitudes en s’appuyant sur un vivier de sources rarement renouvelé, une élite qui, là, n’a pas les réponses. C’est d’ailleurs tout l’objet des frustrations des gilets jaunes :  ils n’ont, eux, jamais la parole directement et sont toujours représentés par des experts qui ne retranscrivent pas forcément le fond de leur pensée, il est donc urgent de leur redonner un peu de place dans le paysage médiatique. Pour France Télévisions (et de nombreux autres médias), c’est le portrait qui semble être le format le plus adapté afin de mettre en avant ces figures souvent muettes.

Les intervenants ont, du reste, salué le travail de terrain réalisé par certains militants via des Facebook Live, qu'ils ont estimé aussi complets que des reportages de la presse nationale. Cela reste évidemment orienté, mais pas moins un exercice respecté par les professionnels de la presse.

Il existe de nombreuses autres possibilités de replacer le citoyen à la place qu'il mérite, et notamment la prise en compte des commentaires sur les espaces de discussions des médias.

C’est d’ailleurs l’une de nos convictions fortes chez Atchik : pour moins de défiance vis-à-vis des médias, il est indispensable de placer l’internaute au cœur des préoccupations dans les rédactions. On ne cesse de le répéter, la valeur des communautés est immense pour peu que l’on en prenne conscience. Il suffit parfois d’une réponse personnalisée, d’une prise en compte des remarques et suggestions pour faire d’un auditeur/lecteur/téléspectateur le défenseur d’une marque média. Malheureusement, les rédactions perçoivent généralement le coût plutôt que les bénéfices à long terme, alors qu’il est grand temps de saisir l’importance d’un auditoire soigné et convaincu.

Acte 3 – De grosses difficultés pour mener leur travail a bien

Certes, Fabrice Valery le dit très bien, les journalistes ont fait des erreurs dans la couverture du mouvement, mais ont également dû faire face à de nombreux obstacles dans l’exercice de leur métier. D’abord, les médias, qui sont rejetés parce que vus comme un tout malgré leurs singularités et sont victimes d’une image « BFMisée » qui nuit grandement à leur crédibilité. Ils sont vus comme relayant la parole de l’état, leur intégrité est donc mise à rude épreuve. D’ailleurs, sur place, ce n’est pas tant le travail des médias qui est critiqué que leur modèle économique : en effet, le fait d’appartenir à de gros groupes, identifiés comme étant proches du pouvoir (parfois à juste titre) est largement décrié par les manifestants.

Deuxième grosse difficulté, devant couvrir à la fois les cassages ayant lieu durant les manifs mais aussi les violences policières, les deux « camps » ont fini par les rejeter complètement. Ils sont donc régulièrement violentés à la fois par les manifestants et par les forces de l’ordre, ce qui rend leur travail compliqué à mener, voire impossible. On ne compte plus le nombre de journalistes blessés durant les manifestations, à tel point que certains n’osent même plus se rendre sur les lieux.

Entre maladresses et rejet, le journalisme a grandement pâti de ce phénomène et a dû, et c’est tant mieux, changer sa vision du métier.

Acte 4 – Une réelle remise en question des journalistes ?

On l’aura donc compris, l’image des journalistes a été largement écornée par cette mobilisation. « Infiltrés » par le gouvernement pour les uns, donnant une image biaisée du travail des forces de l’ordre pour les autres, il ne leur est pas facile d’exercer ce métier ces temps-ci. Mais ils en ont tiré des leçons : les citoyens réclament la parole et il est nécessaire de la leur donner. Nous l’avons d’ailleurs constaté dans les commentaires en ligne que nous modérons, une écoute en amont aurait pu permettre de prendre conscience de ce qui se préparait ; il est donc grand temps de replacer le commentaire au cœur de sa stratégie éditoriale pour que de telles frustrations ne se reproduisent pas… en espérant qu’on ne l’oublie pas ?

Barbara

« Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit » Chris Anderson

Vous pensez connaître parfaitement l’image qu’ont les médias et les internautes de vous en ligne ? Méfiance, il peut y avoir des surprises ! Votre e-réputation ne s’arrête pas à ce qu’on dit de vous sur vos espaces propriétaires, mais englobe tous les espaces du web… Que vous soyez une entreprise, un organisme associatif, institutionnel ou toute autre forme de structure, l’audit e-réputation pourra donc vous être utile, on vous explique pourquoi.

Un audit de votre réputation en ligne : dans quel but ?

Un audit e-réputation consiste à cartographier, à un instant T grâce à des données aussi bien quantitatives que qualitatives, votre présence en ligne. Cette analyse permettra de mieux vous connaître, mais également de comprendre votre position par rapport à celle de votre secteur ou de vos concurrents. En gros, l’objectif est de réaliser un bilan complet de vos forces et faiblesses en matière de communication numérique et de l’utiliser pour construire votre plan de communication futur, et ainsi limiter les risques de crise potentiels.

Pour cela, vous aurez besoin :

• D’outils: sans pouvoir remplacer l’humain, ils vous feront gagner un temps précieux.
• D’analystes : l’analyse de données est un métier, il est donc conseillé de faire appel à des personnes expérimentées.
• De temps : c’est un travail de longue haleine, accrochez-vous !

Connaître le positionnement de votre organisation grâce aux moteurs de recherche

Première étape de l’état des lieux : le référencement. Est-il facile de vous trouver sur Google ? Grâce à quels mots-clés ? Existe-t-il d’autres structures du même nom apparaissant avant vous dans les résultats ? Quelle est la place de vos concurrents dans les contenus sponsorisés ? Autant de questions auxquelles un audit pourra répondre. Le référencement est une première entrée dans le monde de l’e-réputation et pourra en dire beaucoup sur l’efficacité de votre communication.

On ne saurait que trop vous conseiller de penser au référencement dès la création du site et des comptes sociaux, de nombreux outils pourront d’ailleurs vous y aider, mais ceci est une autre histoire 😉.

Pour réaliser cette étape, il faudra se mettre dans la peau d’un internaute afin d’imaginer ce qui pourrait l’amener jusqu’à vous. Pour ce faire, il sera nécessaire de multiplier les requêtes Google (en navigation privée, évidemment) afin d’en extraire une analyse pertinente.

Autres éléments d’analyse indispensable depuis les moteurs de recherches, les suggestions de recherche et recherches associées : ces derniers pourront en dire beaucoup sur vous.

Prenons un exemple parlant, celui de Nutella :

On voit que « nutella huile de palme » arrive très vite dans les suggestions… et ce n’est pas une bonne nouvelle pour Ferrero puisque cela signifie que même un consommateur non sensibilisé aux questions environnementales pourra finir par associer la marque à l’huile controversée. Ces suggestions et recherches associées pourront donc vous aiguiller sur les lacunes de votre marque et donc vous aider à les améliorer !

On ne va pas vous le cacher, c’est fastidieux et assez chronophage, les outils étant loin de tout faire, l’œil de l’expert reste donc incontournable pour fournir une véritable analyse. C’est un travail de fourmi, certes, mais qui vous fera gagner énormément de temps par la suite !

Comprendre la perception de votre organisation par les internautes

Pour une réputation en ligne soignée, les premiers à prendre en compte seront les internautes… un internaute conquis sera votre porte-parole le plus efficace : on l’appelle le customer advocacy. Que pensent-ils de vous ? Où s’expriment-ils ? Mais aussi, ont-ils reçu une réponse de votre part ? Un like ? L’idée est ici visualiser la qualité de votre communication vis-à-vis des consommateurs actuels et potentiels, et ce, évidemment, afin de l’améliorer… Une fois ce travail effectué, vous aurez une vision globale de l’avis des internautes à votre égard : la tonalité des commentaires identifiés, leur quantité. Tous ces points vous permettront d’identifier les espaces les plus pertinents pour diffuser vos messages, ceux à investir, et les axes d’amélioration de votre communication B2B/C pour transformer une critique en valeur ajoutée.

Cet exercice pourra également vous aider à identifier des influenceurs potentiels voire à construire vos personae si ce n’est pas déjà fait. En effet, définir les profils type des différentes personnes qui parlent de vous pourra grandement vous aider à déterminer votre cible privilégiée !

Dernier conseil : attention à ne pas négliger certains espaces. Les forums par exemple, bien que moins visibles qu’un compte Twitter avec 50k abonnés, pourront malgré tout impacter – parfois fortement - votre image de marque.

Vous l’aurez compris, la réalisation d’un audit e-réputation est donc un atout majeur pour votre stratégie de communication digitale et vous donnera une vision objective de ce que le web dit de vous. L’idéal toutefois, au-delà de votre propre positionnement, est d’avoir également une vision du secteur. On ne saurait donc que trop vous conseiller de compléter votre audit d’un benchmark qui vous donnera un réel avantage face à vos concurrents !

Barbara