Que pèse l'empire Facebook dans l'écosystème du web social ? Après quelques heures de panne de Facebook, Instagram et Whatsapp, on en a désormais une vague réponse : environ un milliard de dollars par heure. S'il s'agit d'une simplification, on mesure tout de même l'ampleur pour le groupe lui-même... Et au-delà, on ne peut qu'imaginer l'onde de choc que cela représente pour de nombreux acteurs du numérique / digital et des médias sociaux plus particulièrement... Dont nous faisons partie.

Au niveau mondial, comment une telle panne de Facebook, Whatsapp et Instagram touche-t-elle des acteurs économiques, et dans quels secteurs ? Pour une société de modération, de veille numérique, de conseil en présence en ligne et de relation client digitale comme la nôtre, il est bien évident que la fermeture de ces robinets d'information empêche une bonne partie de l'activité de se dérouler normalement.

Bien sûr, et heureusement, Twitter a tenu bon ! Le réseau, adepte des Fail Whales régulières dans ses jeunes années, connaît une véritable stabilité qui lui confère un statut de refuge du web social, à des moments ou la maison digitale chancèle.

hello literally everyone

— Twitter (@Twitter) October 4, 2021

Même si, concrètement, Twitter n'est pas passé loin de la catastrophe non plus. Bref, revenons à notre sujet.

E-commerce, relation client en ligne : des activités en (première) ligne

C'est une évidence, non ? Le commerce en ligne, la relation client digitale... Sont des activités qui ont besoin du web social pour prospérer. Bien sûr, TikTok s'est démocratisé et a pris une place de premier ordre ; Twitter est bel et bien là ; Snapchat n'a pas dit son dernier mot et Youtube, comme Twitch, possèdent une dimension vidéo propre qui, avec des formats plus longs, restent incontournables.

Et pourtant, Facebook et ses composants que sont Instagram et Whatsapp demeurent centraux... Et plus fortement encore dans certaines régions du monde, où Whatsapp a très tôt servi à éviter de coûteux frais de SMS ou de téléphone.

If you think WhatsApp, Instagram and Facebook being down is no big deal.

You are definitely not running a small business in an emerging market.#WhatsApp #facebookdown pic.twitter.com/Lw08kZov3a

— Ughelli Vibes (@Ughellivibes) October 4, 2021

De notre côté, par exemple, des marques comme Bjorg ou Carrefour et des institutions comme la CNAM nous ont confié leur relation client en ligne, la modération et la gestion de leurs interactions. Si nos activités cessent purement et simplement sur ces espaces durant quelques heures, la diversification des espaces nous oblige à rester présents par ailleurs. En revanche, quel impact cela a-t-il sur des entreprises dont la présence en ligne entière repose sur les espaces de Facebook ?

Le piège de l'exclusivité sur les médias sociaux

Les influenceurs Instagram en savent quelque chose : 💬 un seul réseau vous manque et tout est dépeuplé.

📱 Un grain de sable dans la machine et c'est la catastrophe : «Mon métier se trouve dans mon téléphone. Si je ne peux plus avoir accès à mon compte Instagram, j’ai l’impression d’être dépossédée.» #instagramdown #facebookdownhttps://t.co/J6Cl6mSGPm

— Libération (@libe) October 6, 2021

Et clairement, l'activité de bon nombre de comptes influents repose sur un seul réseau : Instagram pour les influenceurs, bien sûr, mais aussi Twitch pour les streameurs qui, privés de cette source de revenus, ne monétisent pas leurs tweets ou autres canaux à l'exception, pour certains, de Youtube. Alors que la toute récente grève sur Twitch a montré la fragilité de l'édifice, comment bien assurer sa présence en ligne en tant que marque sans risquer de se retrouver en situation de dépendance à un seul réseau ?

La réponse est dans la question : la diversification des canaux reste la clé.

Diversifier ses réseaux sociaux, une saine sécurité

Qu'il s'agisse de segmenter ses audiences (communication institutionnelle / grand public, panachage par tranche d'âge...), de permettre à divers types de contenus de trouver leur place ou de s'assurer un minimum d'indépendance face à un réseau, toute marque devrait diversifier ses canaux d'intervention.

Du site web aux réseaux sociaux, personne n'est à l'abri d'une attaque, d'une panne, d'une pollution par des audiences non négligeables... Qui peuvent vite compliquer les choses. bien sûr, la pollution reste un faux problème si l'on bénéficie d'une modération efficace ; toutefois, comme on l'a vu, rien ne permet d'affirmer que Whatsapp, Instagram ou Facebook ne seront encore là demain. Et en cas de disparition, comment combler le manque ?

Les réseaux sociaux, portrait du darwinisme

Imaginez une marque qui aurait tout misé sur les stories Twitter ou LinkedIn... Alors qu'elle viennent de disparaître. Pas crédible ?

Très bien : imaginons maintenant une marque qui aurait tout misé sur IGTV... Pour l'instant, il y a peu de chances que cela arrive (au contraire) mais si un réseau venait à s'imposer clairement sur ce secteur, la fonction pourrait tout aussi bien décliner, avant de disparaître.

Ces obsolescences de fonctionnalités, dictées par les coûts de maintenance et la rentabilité, restent monnaie courante dans le monde des réseaux sociaux. RIP les fleets ou, bien avant, le précurseur MSN Messenger...

En clair, en plus de son propre site, qui peut permettre notamment d'héberger de si précieux avis en ligne, disposer de plusieurs réseaux sociaux... Et pas uniquement dans la galaxie Facebook, reste le meilleur moyen de bénéficier, en continu, d'options de communication et de webmarketing variées. Cela prend nécessairement plus de temps mais, avec le bon accompagnement, la valorisation des conversations en ligne et des retours de vos communautés n'en seront que plus payants 😉

Steve

S'il y a bien une notion qui compte pour prétendre à une modération de qualité, c'est l'expertise. Celles des modérateurs bien entendu mais, plus globalement, celle d'une équipe qui sait s'appuyer sur les bonnes pratiques et les bons outils pour entretenir au mieux les conversations en ligne. Car il ne suffit pas de saupoudrer de technologie un espace pour prétendre assurer la modération : entre respect de la liberté d'expression et respect de la charte de modération, tout est question de dosage... Et d'expérience. Suivez le guide !

"Science sans conscience n'est que ruine de l'âme". Il en va de même pour des algorithmes aveugles ou des filtres mal maîtrisés. Alors que les outils, entre de bonnes mains, peuvent faire des miracles, on pourrait difficilement concevoir que la liberté d'expression soit entièrement confiée à une machine, sans quoi le risque de censure ou de faille deviendrait trop important. C'est, d'ailleurs, la mésaventure que connaît Facebook, entre autres, face aux enjeux de modération, dès qu'un algorithme est modifié.

Alors, comment trouver le bon dosage ? Revenons en quelques points sur les fondamentaux.

La modération automatique : un premier niveau

Comme vous le savez, certains réseaux sociaux disposent de filtres automatiques intégrés. A l'image de Facebook, qui met à disposition une liste de termes à bloquer, les champs lexicaux et sémantiques donnent un premier niveau d'intervention.

A une échelle professionnelle, ces filtres peuvent contenir davantage de nuance. On retrouve notamment une granularité plus fine dans la modération sur Twitch ou dans quelques solutions du marché. Mais concrètement, aussi belle soit la promesse, la solution 100% automatique ne peut s'avérer 100% satisfaisante.

En effet, comment permettre à une machine de détecter l'ambiguité dans un message tout en lui laissant la capacité de décider de son sort derrière ? Voici pourquoi, chez Atchik, tout notre travail de développement a conduit à une solution de modération boostée à l'intelligence artificielle... Et aux retours humains.

Contenus critiques : une intervention humaine indispensable

Plutôt que de substituer l'outil à l'homme, considérons la modération automatique pour ce qu'elle est : un outil.

Au minimum, il est donc possible de :

• faire reposer l'essentiel du travail de filtrage sur un système performant de modération automatique ;
• Permettre à des modérateurs ou responsables des espaces d'expression de recevoir et passer en revue des alertes sur des éléments susceptibles de contenir une menace ou un péril imminent.

Nous proposons ce type de formule. Simple, fluide, léger, le système permet de protéger un espace efficacement... Sans risquer de passer à côté d'un élément très sensible tel qu'une menace envers une personne, des propos suicidaires ou toute autre revendication critique.

Toutefois, l'intérêt de la modération de contenu reste, au-delà du filtrage pur et simple, de pouvoir intervenir efficacement dans les conversations, d'engager les bonnes actions et de dégager toute la valeur des interactions. Et c'est là que se rejoignent, précisément, l'expérience d'une équipe et la performance des outils à disposition.

La modération mixte, le meilleur de l'outil et du savoir-faire

A l'image du système d'alerte évoqué plus haut, la modération automatique doit de toute façon s'appuyer sur une relecture humaine, ne serait-ce que pour les cas les plus graves. C'est, ici, un minimum.

Mais qu'en est-il de la richesse des conversations ? Comment dégager des informations-clés des espaces de commentaires pour améliorer la relation client, les offres ou la communication ? Comment interagir au mieux avec les communautés ?

C'est là que l'automatisation doit servir, avant tout, d'aiguillage. Et que la modération mixte apporte le meilleur de toutes les solutions.

En pensant notre outil de modération comme un système d'aiguillage, nous permettons à nos équipes de :

• Laisser l'outil accepter ou refuser automatiquement les messages sans valeur ajoutée ou sans ambiguité ("Bonjour à tous", "Merci pour votre réponse", "Va te #### espèce de ****"...) ;
• Recevoir, avec un pré-filtrage précis et une politique de modération adaptée, les commentaires à réviser ou analyser ;
• Appliquer la bonne action : modérer mais aussi répondre, interagir, liker, partager, transmettre à un service déterminé, analyser pour en dégager une tendance particulière, signaler pour usage par un service, une rédaction ou un community manager...

En clair, il en va de la modération et, plus globalement, de la gestion des conversations en ligne comme du reste : avec les bons outils, on peut réellement laisser le savoir-faire s'exprimer. Et, en l'occurrence, révéler toute la richesse des contenus de vos espaces.

Cependant, dans la configuration actuelle du web social, les outils ne parviennent pas, aussi bons soient-ils, à couvrir la totalité des espaces à modérer ou sur lesquels interagir... C'est là que le savoir-faire de la modération manuelle reste indispensable !

La modération 100% manuelle : nécessaire là où les outils ne vont pas

Quoi ? Nous sommes en 2021 et les outils ne sont pas capables d'aller partout ?

Plus exactement, les outils ne sont pas autorisés à aller partout. Si certains réseaux sociaux sont bien balisés, à l'instar de Facebook, Instagram, Twitter ou LinkedIn, d'autres restent plus difficile à appréhender depuis un outil externe.

Prenons le cas de TikTok : difficile de proposer une intégration à un outil de modération alors même que le réseau ne dispose pas d'API... Il convient donc de modérer en natif, directement sur la plateforme. D'ailleurs, l'appli star de ByteDance a bien saisi les enjeux de cette modération puisque, comme on vous le disait récemment, TikTok a rendu possible la modération par paquets... Afin de faciliter le travail des modérateurs sur TikTok.

Idem pour la modération des groupes Facebook : l'architecture rend l'automatisation difficile... Et pour le coup, compte-tenu de la particularité de ces espaces, c'est probablement une bonne nouvelle&nbsp!

Enfin, si l'on cherche à vous vendre une modération automatique coûteuse sur Twitch, sachez que pour l'heure, l'interface offerte en natif reste bien plus intéressante (y compris pour installer des filtres automatiques) et... Gratuite. Autant faire appel à de vrais modérateurs pour ajuster ces filtres et animer les échanges, non ?

Et quoi qu'il arrive, quelle que soit votre problématique de gestion des commentaires et avis en ligne, quel que soit votre volume de conversations à traiter, animer ou analyser... Le mieux reste de nous contacter 📳😉

Steve

Dans l'imaginaire collectif en matière de réseaux sociaux, on a le bon, la brute et le truand avec, respectivement, Instagram, Twitter et Facebook. Or, pour assurer la modération sur Instagram et tous les autres réseaux... C'est loin d'être si net. Car si beaucoup d'internautes voient en Twitter un déversoir de haine et en Facebook un ramassis de rumeurs et fake news, beaucoup d'éléments de valeur, à tous niveaux, y transitent... A l'inverse, "Insta" n'est pas exactement l'oie blanche que l'on imagine.

Et la modération sur Instagram, par le réseau lui-même comme par des modérateurs traitant les commentaires et mentions de comptes, s'avère indispensable, à plus forte raison en période de crise sanitaire.

Instagram, ses influenceurs, ses photos mises en scène, ses retouches Photoshop... Les critiques du réseau photo pourraient s'arrêter là. Or, avec la campagne vaccinale et le déploiement du passe sanitaire se dévoilent, plus encore que d'habitude, des travers bien plus regrettables.

Vaccin : du new age au... complotisme

Photos de yoga, hashtag bien-être, hashtag développement personnel, énergies, ésotérisme, non à la vaccination... Vous aussi, vous trouvez que le glissement s'est fait assez vite ?

Essayez quelques mots-dièses ci-dessus, vous verrez 😅

Il suffit de parcourir les habituels mots-dièses opposés à la vaccination ou mettant en avant les idées complotistes autour de la gestion de la crise sanitaire pour s'en rendre compte : les contenus relayant des idées dangereuses en matière de santé publique dans des posts Instagram sont légion. Pire : certains comptes en tirent, manifestement, des bénéfices commerciaux en proposant toutes sortes de services farfelus comme, ci-dessous, une "classe de processus corporel" pour "élimination des effets du vaccin".

exemple de contenu Instagram faisant le lien (commercial) entre ésotérisme et antivax en proposant d'éliminer "les effets du vaccin" (cliquez pour agrandir).

Plus fort encore : à partir de ce compte persuadé de mettre en évidence à travers la géologie l'existence passée d'arbres géants (en résumé : "les montagnes d'aujourd'hui = les arbres d'hier"), nous ne sommes qu'à un clic d'un site de "réinformation". En effet, on y retrouve un discours explicitement complotiste, relayant des contenus vérifiés maintes et maintes fois (Les Décodeurs, Factuel ou encore Désintox...) :

Exemple de site de "réinformation" avec compte Instagram (cliquez pour agrandir).

Pourtant, ces contenus n'ont a priori pas leur place sur Instagram, alors même que Facebook a annoncé y renforcer ses mesures de lutte contre les infox. Or, malgré les signalements, la modération sur Instagram exercée par le réseau lui-même tarde à réagir... Quand elle réagit.

Et bien sûr, l'aubaine commerciale ne s'arrête pas là, Instagram dévoilant ses charmes publicitaires à qui sait bien les utiliser.

Un outil promotionnel efficace... même pour les activités illicites

Si Twitter a, notoirement, servi de relais aux dealers pour vendre de la drogue et faire leur commerce sur Snapchat et Whatsapp, à l'abri des poursuites, on assiste à la même mise en scène marketing avec les faux passes sanitaires... Sauf que cette fois, Instagram est en première ligne.

Avec les mêmes ingrédients que pour n'importe quel trafic : publicité en public, usage de tous les hashtags possibles, contact sur Snapchat ou Whatsapp pour les transactions :

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Alors bien sûr, il semble logique de penser que sans chercher particulièrement ces contenus ou être abonné à ces comptes, on risque peu de tomber dessus... Sauf que ces annonces prolifèrent désormais dans les commentaires de comptes à grande audience, comme ici sous un post d'E. Macron :

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Si le premier implique une réaction de la part des modérateurs d'Instagram, le second exige de sociétés de modération comme la nôtre une réactivité impeccable pour éviter que ce type de commentaires ne viennent polluer les conversations en ligne.

Modérer Instagram : quelles solutions ?

On l'a déjà dit, la modération assurée par Instagram à travers ses posts laisse passer de nombreux éléments. Toutefois, même si les retraits ne se font pas toujours, il est recommandé de signaler ces contenus pour éviter leur propagation...

Et c'est bien là la seule crainte de certains comptes, organisés en conséquence :

Remarque : le passage en privé n'évite pas le signalement...

Or, si l'on peut signaler un compte, notamment pour "arnaque ou fraude", cette option n'est pas disponible en commentaire. Cela, forcément, complique la tâche de signalement et de bannissement d'Instagram de ces comptes. Pour des modérateurs qui, comme nous, prennent en charge les commentaires sous les posts de leurs clients, cela implique une vigilance accrue en la matière, qui passe par :

• Une sensibilisation efficace des équipes de modération,
• Une information régulière de nos clients sur ce type d'activités transitant par leurs espaces,
• Un paramétrage de nos outils régulièrement ajusté pour parfaire la détection.

En l'état, et alors que ce type de contenus et de désinformation contribue à de graves dysfonctionnements sanitaires, la modération sur Instagram repose plus que jamais sur trois niveaux d'actions :

• Le signalement des contenus problématiques par les internautes,
• Le travail de modération assuré par des équipes comme les nôtres sur les comptes sociaux de nos clients,
• La modération globale des comptes assurée par Instagram.

Certains commentaires vous choquent sur les réseaux sociaux ? S'ils ne proviennent pas de discussions privées ou entre amis, peut-être émanent-ils de pages qui manquent de modérateurs... Car sous les articles de médias ou dans les espaces de commentaires de comptes sociaux bien administrés, les équipes de modération assurent la qualité des échanges... Et leur caractère licite. Il y a donc des commentaires que, sous certains espaces, vous ne devriez (presque) jamais voir : on en fait le tour ici.

 


 
Pour vous, les internets forment une jungle où le danger rôde partout ? Si c'est l'impression que beaucoup d'échanges peuvent donner, la haine en ligne ne représente que 10% des contenus des conversations du web social... Et sur tous les comptes sociaux bien administrés, des équipes de modérateurs assurent la pertinence des commentaires. Car oui, en-dehors du travail "global" effectué par Facebook, Twitter, Instagram et consorts, des sociétés de modération comme la nôtre garantissent la conformité des commentaires à la loi et à la charte de modération. Mais alors, quels commentaires, lorsqu'un espace bénéficie d'une modération de qualité, ne se retrouvent jamais en ligne ? On vous a retenu les dix cas les plus emblématiques.

 

Les insultes

Cela peut paraître évident, non ? Qu'il s'agisse de propos insultants ou injurieux envers la personne citée dans un post ou article, envers l'auteur / la rédaction ou envers un autre internaute, l'agression verbale constitue déjà en soi... Une agression.

Donc, c'est non.

Bien sûr, dans des cas de chambrage ou d'ironie, dans des contextes bien particuliers, "modération" va rimer avec "pondération" pour garder de la vie dans les contributions : et c'est bien pour cela que l'arbitrage humain reste indispensable. Mais les commentaires ayant pour seul but une agression, seule ou avec effet cumulatif, ne sauraient rester en ligne.

Les sobriquets

Même chose : si une personne pense que l'ajout de "Méchancon", "le président Macrotte" ou "Jean Casse-Tête" sert son propos... Il se trompe. Le sobriquet, qui vise à ridiculiser la personne en déformant son nom, relève de l'injure.

Très souvent, le sobriquet vient en renfort lorsque les arguments viennent à manquer... En clair, une contribution qui parle des "merdias", des "journalopes" ou des "politichiens" manque, la plupart du temps, de fond. Si vous tombez dessus, c'est assez facile à vérifier 😅

Les gens qui disent "BFMerde TV" sont-ils les mêmes qui parlent de "Face de bouc" ?

— Mickaël Frison (@mkfrison) June 18, 2019

Les propos racistes, xénophobes, sexistes, antisémites

Faut-il vraiment préciser pourquoi ? Toute discimination d'une personne ou d'un groupe de personnes sur la base de son origine, de son orientation sexuelle, de ses croyances... Constitue un délit au regard de la loi.

Les coordonnées et données personnelles

Plutôt logique, non ? Ici, le modérateur protège l'identité et les données personnelles de tout un chacun, qu'il s'agisse d'une personne dont les coordonnées sont rendues publiques ou... De l'internaute en personne. Il n'est pas rare, en effet, de trouver encore des gens laissant leur numéro de téléphone, leur adresse e-mail voire... Leur numéro de carte bancaire (sic) dans les commentaires en ligne.

Le multipostage (flood)

Lire 50 fois le même message ? Ce n'est agréable pour personne. Pour éviter cet engorgement, qui ressemble à du tapage, les modérateurs et outils paramétrés en conséquence vont filtrer les doublons, triplons, centuplons...

Les menaces et mises en danger de personnes

Là encore, la modération joue un rôle de protection. Confrontée à un message sensible, elle se doit moralement et légalement de réagir, pour ne pas laisser de situation de non-assistance à personne en danger.

Si les menaces interpersonnelles avec mise en danger de la vie d'autrui existent, les pensées suicidaires font malheureusement partie, elles aussi, des contributions appréhendées par les modérateurs... Sauf que dans ce cas précis, mieux vaut parfois laisser le message en ligne afin que la personne en détresse puisse recevoir du soutien de la communauté. Tout en procédant, bien sûr, aux signalements nécessaires à la prise en charge de la personne.

Les activités illicites

Là encore, il paraît assez évident de ne pas permettre aux trafics en tous genres et aux réseaux criminels de prospérer, à quelque niveau que ce soit. Et si, de plus en plus, nous constatons une visibilité des trafics de drogue sur les réseaux sociaux, les sociétés de modération comme la nôtre n'y peuvent rien puisque ces messages ne sont pas laissés en commentaires de posts ou d'articles de comptes sur lesquels nous intervenons.

Les spams / scams / marabouts

Toutes les arnaques contenues dans les commentaires connaissent le même sort : dehors. Si l'on vous propose le "retour de l'être aimé", le "gain d'argent facile" ou la "réparation à distance de votre ordinateur par la pensée"... C'est que vous ne vous trouvez pas sur un espace (bien) modéré 😅

Les imitations de pages /comptes officiels

Imaginons : en parcourant tranquillement les commentaires sous le dernier post Instagram de Lacoste, un obscur compte Lacoste_ooficiel propose des polos à moitié prix... Douteux, non ? On peut imaginer que la marque n'aura pas tellement envie de laisser faire.

Variante : un titre de presse, qui vit de ses abonnements, impose une limite d'accès gratuit, au-delà de laquelle il faudra payer pour consulter les articles. On imagine facilement que le commentaire qui explique comment contourner le paywall n'aura pas sa place, n'est-ce pas...
Idem pour le lien de téléchargement pirate d'un film sur un compte de VOD etc.

La diffamation et la calomnie

Là encore, la loi s'applique. Dans l'espace public, la diffamation n'a pas sa place, portant atteinte à l'honneur. Autant dire qu'un été comme celui-ci, cumulant Euro de football, Tour de France et Jeux Olympiques ne laisse pas trop respirer les modérateurs entre deux affirmations de dopage sans fondement juridique, par exemple... Et on ne vous raconte pas ce qu'on trouve dans les propos complotistes (enfin si, on vous raconte).

La #modération, avec quelques épreuves de spécialité :

🔵 en temps de crise sanitaire
🔵 en période électorale
🔵 en période électorale durant une crise sanitaire
Etc. https://t.co/7N2G7uqHTb

— atchik (@atchik) July 29, 2021

Bonus : les messages en majuscules

Bon, il arrive que certaines chartes de modération les autorisent mais comme chacun sait, PARLER EN MAJUSCULES REVIENT A CRIER ET C'EST TRES DESAGREABLE. En général... Un message a plus de chances de passer quand son auteur déverrouille le capslock 😉

Steve
 

Au fil des années, le marketing d'influence s'est affirmé comme un levier majeur d'acquisition sur les réseaux sociaux... Jusqu'à en devenir encombrant. A tel point que, pour 2019, tout le monde sentait bien poindre la fin de l'influence telle qu'elle s'était développée : plus question de laisser sa marque se faire incendier après un placement de produit trop hasardeux. Qu'en est-il aujourd'hui, entre nouveau paysage des réseaux sociaux et révolution des usages post-crise sanitaire ? Retour sur une dimension social media plus que jamais stratégique.

 
- "Miroir, miroir, dis-moi qui est le plus influent sur les réseaux sociaux".
- "Je veux bien mais, au, fond, qu'appelles-tu réellement influence ?".

Bon, la marâtre de Blanche-Neige aurait de toute façon fait une piètre influenceuse Instagram (quoique) mais au fond, le miroir permet de mettre le doigt sur le véritable problème de fond : comment définit-on aujourd'hui l'influence de manière homogène ? Avides de définitions à vous partager régulièrement, notamment sur LinkedIn, nous nous sommes penchés sur une question qui revêt aujourd'hui une véritable dimension stratégique.

L'influence, de l'eldorado à l'heure du rabot

Il y a encore quelques années, la stratégie d'influence n'allait pas d'elle-même... Et puis, en plus de Facebook, Twitter et Youtube, sont arrivées de véritables machines de guerre marketing : Instagram en premier lieu, avec sa toute puissance visuelle, allait révolutionner la force de l'image dans les campagnes réseaux sociaux. En deuxième vague, Snapchat puis, désormais, TikTok, ont confirmé ce rapport si puissant entre un influenceur, sa communauté, son identité visuelle et sa capacité à mobiliser. Enfin, à mobiliser... A condition de respecter un minimum sa communauté et de ne pas tomber dans la désormais célèbre fake influence.

L’influence se limite-t-elle à une jolie photo d’un “grand” influenceur avec trois hashtags et un tag de la marque ? Nous sommes persuadés que vous connaissez très bien la réponse, mais il se pourrait bien que certains professionnels pensent encore cela.

Ainsi se résume la problématique actuelle dans le très bon livre blanc d'Hivency consacré à l'influence. Après une ruée vers les plus grosses communautés, à n'importe quel prix et sous n'importe quel prétexte, le contexte actuel semble ramener un peu de raison et d'authenticité dans les rapports entre marques, influenceurs/euses et internautes. L'écoute des commentaires montre que ces derniers, clairement, en ont rapidement eu assez d'être pris pour des pigeons : chacun a donc dû réajuster en conséquence.

Pour rappel, petite définition du marketing d'influence avant de poursuivre :

Le retour du vrai

« Moins de promesses, plus de factuel : bienvenue dans l'ère de la com' par la preuve. »

Dans sa dernière infolettre, Kéliane Martenon ne pouvait taper plus juste pour ce début d'année 2021. Rincé par une crise sanitaire sans fin et par une transition numérique accélérée, le monde attend plus et mieux des rapports en ligne. Les réseaux sociaux, en tête, doivent faire valoir leur double nature de "réseau" et de "social", permettant à la fois respect, égalité de traitement et empathie. Impossible, donc, d'imaginer une campagne d'influence qui transformerait un instagrameur ou une streameuse Twitch en simple panneau publicitaire... Non ?

En théorie, tout le monde pourrait trouver cela logique ; en pratique, certains continuent à définir l'influence comme le poids de la communauté dans un secteur donné. Et pour cause, certaines marques ou agences, parfois spécialisées dans la promotion d'influenceurs, s'intéressent à la taille et à la précision de la cible, non à l'authenticité. Une pure définition commerciale se rapprochant, finalement, de la gestion de publicités LinkedIn ou Facebook avec définition préalable du ciblage avant diffusion. Sans tomber dans le jugement (quoique) (en fait, si, complètement), cette définition décrit bien mieux la structuration de l'entité qui y fait appel que ce qu'est réellement devenu l'influence aujourd'hui.
 

Une influence au-delà du social media marketing

L'influence doit-elle forcément passer par une campagne en amont, un appel à un influenceur pour un objet précis ? Certainement pas. Devons-nous restreindre l'impact sur une communauté à une vue marketing des phénomènes ? Non plus.

Deux exemples :

Samuel Etienne

Influenceur presse ? Twitch ? France Télévisions ?

Avec son stream La matinée est Tienne, le présentateur de QPUC et de la matinale de franceinfo a surpris son monde et s'est hissé, en moins de deux mois, au sommet des streams français sur Twitch. Un succès tel que le premier stream de France TV sur Twitch, que nous avons jugé important de détailler, a atteint le top5 mondial en janvier. Pour autant, qu'est-ce qui anime... L'animateur ? La passion. Rien d'autre.

A-t-il fait davantage pour la démocratisation de Twitch que leLive et de nombreux streameurs historiques ? Certainement. Et dans le même temps, a-t-il tenté d'importer des codes de la télévision sur Twitch ? Pas du tout, et c'est bien là sa recette : l'authenticité et la disponibilité (FC bienveillance, jusqu'au bout).

A l'inverse, peut-il être considéré comme un influenceur médias traditionnels sur Twitch ? Tout autant, car il a réussi à donner le goût des revues de presse et de la rigueur journalistique à des publics parfois méfiants des sources d'information classiques. Pour autant, est-il rémunéré pour faire vendre de la presse ? Non plus. Ici, l'autorité de l'influence repose sur la qualité de contenu et l'attachement des communautés. Et il y a très, très peu de chances pour que Samuel Etienne n'en vienne un jour à monétiser son influence pour jouer l'homme-sandwich.

Elon Musk

Entre gros lot, gros lourd, gros troll (et gros lol)

Qui ne connaît pas l'homme le plus riche du monde ? Entre facéties et innovations démesurées, le fondateur de Tesla, Hyperloop et SpaceX utilise régulièrement son influence sur Twitter pour réellement peser sur le cours des choses.

Récemment, ses sorties les plus remarquées ont, en quelques tweets, contribué à :

• Valoriser le bitcoin (et les Dogecoin) à un niveau alors inédit, avant de crédibiliser le bitcoin par l'achat massif de la cryptomonnaie du côté de Tesla. De nombreuses voix se sont élevées contre cette influence relevant, à ce niveau, de la "manipulation" ;
• Descendre en flèche les fonds spéculatifs impliqués dans la prédation de GameStop, en un tweet d'un seul mot :

Gamestonk!! https://t.co/RZtkDzAewJ

— Elon Musk (@elonmusk) January 26, 2021

Ce faisant, il a relayé une opération Reddit d'une ampleur jamais vue et a sans nul doute contribué à son succès, inversant pour la première fois un rapport de force financier de ce type.

Peut-on parler de campagne d'influence ? Pas au sens traditionnel ; pourtant, à l'image de l'utilisation de Twitter par Donald Trump (et des conséquences de cette mauvaise influence), il est certain que la mobilisation de la force de frappe des réseaux sociaux à destination d'audiences précises relève bien de ce que l'on peut encore appeler l'influence social media.

Et donc, comment définir l'influence ?

A la lumière de ces différents éléments, nous avons donc opté pour une définition mise à jour, qui tient compte à la fois de cet impératif d'authenticité et de la prise en compte des diverses formes, bien au-delà du marketing d'influence :

Est-ce que cela correspond à votre vision, votre expérience de l'influence telle qu'elle se pratique actuellement ? Et vous, comment auriez-vous décrit l'influence social media en 2021 ? S'il y a bien une dimension que nous aimons sur le web social, c'est bien la richesse des conversations alors surtout, n'hésitez pas à nous en parler 😉

Steve
 

Donald Trump a été banni de Twitter, de Facebook, de Twitch, de Snapchat et d'Instagram. Tandis que les extrémistes pro-Trump marchaient sur le Capitole des Etats-Unis, les grands réseaux sociaux ont franchi le Rubicon de l'exclusion du président sortant... Avec un retentissement loin d'être terminé, et une réactivation du débat sur la puissance de ces entreprises. Si nous croyons à davantage de régulation et d'harmonisation publique des plateformes dans les systèmes démocratiques, force est de constater que les réseaux sociaux ont, ici, fait fonctionner ce qu'on leur demande à longueur de temps : leur service de modération. Retour sur une constante du web social.

Tel un poisson-pilote, la modération n'a jamais cessé d'accompagner le développement des réseaux sociaux depuis leur avènement. Et si la métaphore invite à voir dans les plus grandes plateformes de redoutables requins, on peut la filer davantage encore pour rappeler l'utilité de ces animaux dans leurs écosystèmes et leur très faible létalité sur l'homme. Il en est de même en matière de web social où, si l'on peut déplorer de nombreux effets des réseaux sociaux tels que le cyberharcèlement, les bulles de filtre et toutes les manifestations de la haine en ligne, il ne faudrait pas oublier les effets, bien pires, d'une censure d'Etat sur ces mêmes réseaux sociaux lorsqu'elle opère et les incroyables progrès sociaux et sociétaux que les mobilisations en ligne ont permis au cours des dernières années.

Donald Trump banni des réseaux sociaux, une modération qui fait débat

Alors que les premiers Printemps Arabes fêtent leur dizième anniversaire cette année et que Julian Assange n'a pas été extradé, 2020 a prolongé autour de Black Lives Matter des revendications sociales rendues possibles par les réseaux sociaux. Twitter a certes servi de tribune à Donald Trump ces quatre dernières années : il a aussi vu naître #MeToo et sa déclinaison #BalanceTonPorc. Des groupes Facebook ont permis aux Gilets Jaunes de se fédérer et s'organiser aux débuts du mouvement. L'an dernier, le Recondustream sur Twitch a soutenu financièrement les efforts de grève lors des mobilisations de 2019... Et si l'on considère les fruits du travail de collecte en veille e-réputation, on peut aisément imaginer que les considérations plus vertueuses de nombreuses entreprises sur leur empreinte carbone, le sourcing de leurs ingrédients, la composition de leurs produits ou une plus large inclusion sont le fruit des mobilisations sur les réseaux sociaux.

Donald Trump a été banni de Twitter et consorts. Dont acte. Pourtant, une entreprise privée qui, symboliquement, destitue un président - encore - en exercice interpelle, questionne et inquiète. Beaucoup y voient un très mauvais présage pour la liberté d'expression et l'opposant russe Alexei Navalny y trouve des similitudes avec sa propre situation en Russie. Il ne faudrait, pourtant, pas faire l'économie d'une analyse plus fine. Twitter ne s'assimile pas à une censure d'Etat, auquel cas les opposants à Donald Trump auraient été muselés durant quatre ans, et les réseaux disposent de CGU que tout un chacun se doit d'approuver. Après les avoir lues, bien entendu...

Comment aborder le besoin de régulation ?

Non, ici Facebook, Twitter, Twitch et les autres ont fait respecter leurs CGU, ces conditions d'utilisation que nous vous avions présentées ici, jusqu'au premier des citoyens Etatsuniens, dans un cadre d'expression militant plus que présidentiel. Celui-ci dispose d'un statut particulier en tant que président, ce qu'Arrêt sur Images décrit d'ailleurs comme une "faute originelle". En fin de mandat et alors que son action lui vaut une procédure d'impeachment, il peut aussi s'entendre que la modération ait tout simplement fait son travail. Sans exception.

Peut-être que la meilleure analogie reste celle du patron de bar ou de restaurant. Si le gérant affiche "tenue correcte exigée", il s'octroie le droit de vous refuser l'accès en short et tongs. Et à plus forte raison, si vous violez la loi ou la Constitution, le responsable peut vous exclure, voire faire appel aux autorités. A-t-il pour autant outrepassé ses prérogatives ?

La meilleure analogie de la modération de réseau social, c'est celle du patron de bar PMU.

Il veut bien entendre des millions de conneries par jour mais faut pas venir foutre la merde.

— legrugru (@legrugru) January 10, 2021

Modération, loi et justice : des arbitrages qui lient Etats et GAFA

Que le Président des USA en exercice ait été banni des plus grandes plateformes d'expression en ligne privées du monde, qui plus est toutes Etats-uniennes, a quelque chose de profondément désolant, nul ne peut le nier. Mais en creusant un peu :

• Est-ce parce que la toute-puissance de compagnies privées, les GAFA, saute enfin aux yeux de tous ? Gageons que cette prise de conscience permettra, dans un dossier pas si éloigné, de mieux faire accepter le RGPD et les enjeux de protection des données. Ou, mieux encore, le déploiement du Digital Services Act dans l'Union Européenne.
• Est-ce parce que le comportement de Donald Trump, hors des CGU des réseaux sociaux mais aussi de la posture attendue d'un chef d'Etat, déborde tellement du cadre qu'elle conduit à ce triste spectacle ? Pour la première fois, un président américain fait ainsi l'objet d'une deuxième procédure d'impeachment.
• Est-ce parce que nous confondons, encore une fois, censure et modération ? Dès lors que nous évoluons dans un environnement aux règles claires, la condition sine qua non pour les faire accepter et respecter de tous est bien de ne pas céder aux passe-droits.

Cette mise au clair, à l'aide d'un cadre bien défini et surplombant les différentes plateformes pour donner de l'unité à l'ensemble, c'est bien le sens pris par les travaux sur le Digital Services Act, à suivre de près. La question de la modération de la haine en ligne, justement, y paraît actuellement centrale.

Vers une concertation publique sur les grandes lignes de modération ?

Que des entreprises privées appliquent leurs règles de modération n'est pas nouveau  c'est même l'une des principales revendications formulées au cours des dernières années. Qu'une décision de modération soit si contestée reste, en revanche, un véritable événement.

On se souvient notamment de la censure d'oeuvres d'art présentant des nus sur Facebook ou, encore, de la grossophobie implicite des algorithmes d'Instagram. On doit aussi se souvenir de tous les moments de la lutte contre la haine en ligne où l'on a déploré le laxisme des plateformes face à des contenus révisionnistes, xénophobes ou néo-nazis... Ou encore du manque de réactivité face aux lives, de la diffusion en Facebook Live de l'attentat islamophobe de Christchurch ou sur Twitch de l'attentat antisémite de Halle. Dans le cas de l'invasion du Capitole, les plateformes ont pris leurs responsabilités. Trop tard, peut-être. Maladroitement, certainement. Hypocritement, cela reste à discuter. Mais auraient-elles pu soutenir de cautionner des contenus séditieux parmi les plus visibles du monde ?

Et après ?

Ce n'est certainement pas notre rôle de trancher cette question. Tout juste pouvons-nous trouver :

1. Logique de voir une modération s'appliquer sans que l'influence ne serve de passe-droit, à une époque de forte contamination des influenceurs par les théories complotistes ;
2. Constructif de voir tout le monde s'emparer d'un sujet de première importance et en débattre avec, parfois, de délicates contradictions entre considérations personnelles et enjeux collectifs.

Peut-être est-ce là le début d'une large prise de conscience et d'une harmonisation des règles, permettant enfin aux GAFA de ne pas disposer de pouvoirs régaliens tout en garantissant une protection contre la tentation d'une censure d'Etat. Nous, qui défendons la vision de commentaires au coeur de la vie citoyenne moderne pour le meilleur et pour le pire et de moyens en rapport avec les enjeux, ne pouvons que nous réjouir d'une prise de conscience à grande échelle.