Atchik était aussi à la conférence sur les trois piliers de la transformation digitale

La Mêlée Numérique 2018 s’est penchée, le temps d’un atelier animé par Marie Ville et Emma Zahn de l'agence 636, sur les spécificités du B2B en matière de communication en ligne. Que ce soit pour apprendre, pour échanger ou se situer sur le socialmedia, Atchik ne pouvait pas manquer ça ! Petit résumé de notre vision des choses.

Si la porte d’entrée des entreprises a clairement été la mise en avant des marques auprès des consommateurs dans les premières années dorées des réseaux sociaux, Facebook et Twitter en tête, les solutions sont aujourd’hui extrêmement diverses. Stratégies, lignes éditoriales, répartition des efforts en fonction des médias sociaux investis, les possibilités sont presque infinies. Mais au-delà du consommateur final ou de l’individu, les groupes, les personnes morales peuvent se parler entre elles. Mieux : les personnes physiques représentent elles-mêmes une entreprise. Elles jouent un rôle d'ambassadeur ou peuvent puiser des idées pour leur organisation sur le web social. Comment en tirer le meilleur parti ?

Si l’atelier a passé en revue les grandes lignes de l’élaboration d’une stratégie, elle a également rappelé, et même remis au centre, le besoin d’implication des collaborateurs pour promouvoir leur propre entité. Les personnes qui composent l’entreprise sont ainsi, moyennant formation ou mise à niveau sur les réseaux sociaux, un puissant levier de notoriété et de communication vertueuse.

Le recrutement et la stratégie de marque employeur constitue également une vraie force : pour recruter, d’abord, mais aussi pour soigner la réputation du groupe et de l’entreprise. Et ce qui se passe ici constitue selon nous le véritable enseignement, en filigrane, de l’atelier : si l’intervention B to C peut parfois, notamment pour les médias, retomber dans des travers de communication à sens unique, le B to B scénarise bien davantage l’aspect social qui, forcément, remet les échanges au centre du jeu.

Vers (enfin!) une prise de conscience du « réseau social » en tant que tel

Par la nature même des espaces investis, Twitter et LinkedIn en tête, la hiérarchie qui pouvait exister entre la marque et le consommateur en B to C n’a plus lieu d’être : elle serait même contre-productive. On a donc là un véritable besoin social et conversationnel dans la prise de parole en ligne.

Quel meilleur indice, d’ailleurs, que de constater que l’atelier était résolument orienté grand public alors même que l’on aurait pu attendre un événement socialmedia dédié aux professionnels ? Dans la formulation des problématiques comme dans le déroulement, il nous a paru clair que l’enjeu était aujourd’hui dans la diversification et dans la diffusion. Cela rejoint notre vision du secteur, qui met au centre le contenu social, celui issu des témoignages authentiques : commentaires d’internautes, interventions de collaborateurs, dialogues entre entités… Cette communication authentique valorise l’ensemble des parties prenantes et permet d’instaurer un cycle de communication vertueuse. En termes de reconnaissance d’ambassadeurs, voire de prescripteurs, mais aussi de notoriété dans un secteur donné et d’enrichissement par les réseaux sociaux, la recette semble inimitable.

Nous y croyions dur comme fer avant… Et cet atelier, dans sa présentation comme dans son contenu, a largement permis de conforter une vision socialmedia que nous n’avons de cesse de partager. Pourquoi pas avec vous ? 😉

Steve, selon les témoignages de Barbara et Jill

A en croire la conférence dédiée à la Mêlée numérique 2018 qui se tient cette semaine à Toulouse, il reste du chemin... Après 20 ans de Google et plus de 10 ans de Facebook et Twitter grand public, on aurait pu se dire que l'absence de "stratégie digitale" se retrouverait vite à la marge ; ce n'est pas vraiment le cas et, visiblement, on pourrait sermonner d'un "vous n'avez pas les bases" plus d'acteurs économiques qu'on pourrait l'imaginer.
 

Le fil conducteur de la Mêlée 2018 reste, cette année encore, la vulgarisation. Si certains ateliers affichent un niveau d'échanges assez pointu, de nombreux événements s'adressent clairement à un grand public ou, du moins, sont formulés pour ne perdre personne en route. A l'instar de l'atelier sur le socialmedia B to B, cette conférence sur "Les trois piliers de la transformation numérique" reprend les fondements ; nulle surprise ici, le titre est assez parlant.

En filigrane, on comprend donc que ces piliers ne sont pas maîtrisés de tous et que de nombreux participants à la Mêlée doivent encore se pencher sur leur transformation numérique, appelée aussi transformation digitale. Pour une agence web social comme la nôtre, évidemment, peu de nouveaux éléments nouveaux à grapiller : Collaborateurs, Clients et Process tiennent votre édifice numérique invariablement et, sur cette structure, les pratiques et déploiements dépendront des objectifs qui vous sont propres. Et si chacun cherche avant tout à améliorer sa notoriété et, un cran au-dessus, son e-réputation, les vertus d'une intervention en ligne réfléchie arrivent rapidement : implication des collaborateurs, meilleurs échanges avec les clients, dématérialisation, économies d'échelle etc.

Chacun sa route, chacun son chemin, passe en DM avec ton voisin

Dans l'activité directe d'Atchik, nous constatons aussi encore divers degrés de maturité sur les questions de l'engagement en ligne. Cela n'a pas forcément à voir avec la taille, le secteur ou l'historique de la présence en ligne d'un prospect ou d'un client mais les disparités sont réelles. Elles peuvent trouver leur source dans la personnalité des collaborateurs : curieux ? Pas curieux des réseaux sociaux ? Intéressés mais trop occupés pour encadrer le stagiaire en autoformation sur le vaste chantier de la présence en ligne ?
Pour d'autres, le problème est organisationnel : les directions parviennent-elles à une vision commune suffisamment forte pour faire avancer le dossier ? Sont-elles convaincues que les bénéfices économiques sont réels ? N'ont-ils pas besoin de l'entendre d'un tiers ? Sont-ils prêts à s'investir pleinement en interne ou à confier leur présence en ligne à un prestataire externe ?

Le web social donne encore l'impression d'un espace à construire, voire à reconstruire après une bulle socialmedia qui a vu tout le monde aller sur Facebook parce que tout le monde le faisait.
Il est temps, en tout cas, le mieux construire et de parvenir à une présence durable sur des fondements solides. Sans un état des lieux préalable et des préconisations claires, les entreprises risquent de revoir encore un moment des conférences sur les piliers de la transformation numérique.

Steve, selon les témoignages de Barbara et Jill

En 2018, malgré toutes les prophéties alarmistes lorsque tout le monde avait fake news à la bouche, les conversations en ligne n'ont finalement jamais eu autant de valeur. SEO, SMO, dynamique de communauté, retours clients... Il faudra bien plus d'un billet de blog pour lister tous les aspects qui font des conversations la véritable richesse du net contemporain. Pour la seule presse en ligne, l'importance de s'impliquer auprès de son lectorat mérite déjà, en soi, un article entier, alors que la défiance envers les médias traditionnels reste fortement ancrée. Pourquoi faut-il absolument que les rédactions se réapproprient les conversations ? Pour diverses raisons parfois éthiques, parfois techniques, souvent vitales. Explications.

Voici maintenant deux mois se tenaient les Assises du Journalisme, à Tours, avec pour réflexion centrale "un journalisme utile ?". Parmi les sujets évoqués, signalons en bonne place l'engagement éditorial, la monétisation des espaces ou la place des incubateurs médias, aux côtés du factchecking et de la lutte contre les fake news. Cette bataille titanesque à mener face aux phénomènes de façonnage de l'opinion en ligne tiraille les rédactions et les accapare, entre faits d'armes retentissants et efforts sisyphiens de défense des faits. Au rang des phrases les plus entendues, la plus fataliste a marqué les esprits : "la vérité est devenue une opinion comme une autre". Sans revenir ici sur la notion de vérité, en s'attachant simplement à l'importance, citoyenne comme économique, de défendre du côté des médias l'effort d'établissement ou de rétablissement des faits dans le traitement de l'actualité, une question n'a pas trouvé de réponse. Et c'est bien là que le bât blesse.

Cette question, la dernière du colloque "Un journalisme utile, un journalisme de certification" qui tournait autour de la vérification des faits, nous y tenions pourtant beaucoup.

Le factcheching est épuisant mais nécessaire, et ce travail des journalistes mérite d'être mis en valeur. Pour les fréquenter quotidiennement, on sait que les fake news transitent par les commentaires sur les sites et les réseaux sociaux : prévoyez-vous d'intervenir dans ces commentaires pour défendre les articles et lutter contre les intox à la racine ?

Pour être franc, il y eut bien une sorte de réponse, collégiale et diffuse. En substance :

- Alors non, à l'AFP nous n'avons pas de commentaires à gérer donc je ne sais pas trop... mais il me semble que le nombre de commentaires est en baisse et vu ce qui circule, c'est plutôt une bonne nouvelle [NDR : c'est faux puisque les sites se maintiennent et le trafic sur Facebook augmente globalement]. C'était à la mode de regarder les commentaires il y a trois ou quatre ans mais aujourd'hui, c'est peine perdue.
- Nous devons faire un effort de transparence et peut-être poursuivre la discussion mais les journalistes n'ont pas le temps et leur travail premier, c'est de produire l'information.

Si les propos ont été concentrés pour plus de clarté, tous les participants pourront attester de la teneur de la réponse. A tel point qu'un membre de la C.C.I.J.P. (Commission de la Carte d'Identité des Journalistes Professionnels) est venu me voir juste après pour partager sa déception. "Ils sont complètement coupés de la réalité". Une fois encore, nous ne jugerons pas de la vérité ou de la réalité mais en la matière, le terrain vital de l'opinion en ligne n'est que trop peu occupé. Quitte à prendre du temps pour rédiger un article de factchecking rigoureux, fastidieux mais salutaire, n'est-il pas essentiel de le défendre auprès des lecteurs, au niveau des lecteurs ? Car si un article expose des faits, on ne peut ignorer que l'impact des deux ou trois premiers commentaires sur la constitution de l'opinion des lecteurs est considérable.
En clair, en matière de réseaux sociaux, la presse en ligne peinerait-elle à intégrer les dimensions de "réseau" et de "social" ?

Un territoire à reconquérir

C'est en effet une impression globale consolidée, au fil de ces Assises, par les réponses lors de l'intervention sur "Un journalisme utile, un journalisme d'engagement". Et partagée par quelques observateurs. Certes, le dernier baromètre de la confiance dans les médias montre une réconciliation avec les canaux traditionnels ; certes, on peut entendre Noël Mamère lorsqu'il fait la démonstration de la futilité des réseaux sociaux ; mais que fait-on pour investir ces espaces au-delà du constat ? Qu'en est-il de la confiance dans les contenus issus des médias traditionnels une fois sur les réseaux sociaux ? De la résistance aux fausses informations ?

En tant que journaliste, comment imaginer détourner le regard de Twitter ou Facebook parce que les échanges n'y sont pas d'une grande qualité ? N'est-ce pas là que sont les lecteurs ? N'est-ce pas là que le service après-vente de la rédaction doit se faire, pour accompagner les articles faits d'infos recoupées et vérifiées un peu plus haut que toutes les intox qui circulent ?

Aujourd'hui, de plus en plus de titres de presse intègrent les community managers à leurs rédaction ; pour la publication des posts sur les différents comptes, c'est parfait ; mais si personne n'interagit avec les internautes, on ne peut pas parler de "gestion de communauté" ni de dimension sociale des réseaux. Facebook, Twitter, Snapchat ou Instagram, dans leur fonctionnement intrinsèque, induisent tous à leur manière un échange, une appréciation, des interactions.

Qualité de l'information, cohérence éditoriale

Les réseaux sociaux, dans leur dimension actuelle, ne donnent peut-être pas envie à des journalistes sous pression et découragés par l'affluence de messages haineux, diffamatoires ou relayant des intox ; face à ce ressenti n'oublions pas qu'un outil est avant tout ce que nous en faisons. Si l'on y voit un chantier plutôt qu'un champ de ruines, voici alors ce qui reste à construire :
- La presse locale a l'occasion de consolider son lien - ou de le renouer - avec son lectorat, en valorisant les contributeurs d'intérêt et les témoignages. elle peut, également, distiller de l'information personnalisée à ses lecteurs, presque sur demande, pour renforcer cette proximité.
- La presse nationale n'est pas en reste : dans la bataille de la pertinence, l'écoute du lectorat s'avère une arme précieuse pour tâter le pouls de l'opinion, rechercher de nouvelles sources d'articles et brosser Facebook dans le sens du poil en soignant les commentaires de qualité et les meaningful social interactions, nouvel eldorado du SMO Facebook.

Que demander de plus ? Une augmentation de la qualité des échanges peut-être ? Ca tombe bien :
- En répondant aux internautes, en interagissant avec les commentateurs les plus enrichissants ou en désamorçant les intox et rumeurs à la source, la qualité des échanges augmentera. Pourquoi ? Parce que, pour la même raison que les journalistes, les contributeurs en recherche d'une certaine qualité ont eux aussi déserté les espaces de discussion dans lesquels ils ne se reconnaissent pas. En soignant ces interactions, on permet aux espaces de commentaires d'être à nouveau à l'image de la qualité rédactionnelle du titre de presse.

Oui mais, nous direz-vous, un community manager de presse ne peut pas être au four (les publications) et au moulin (les commentaires sur site et réseaux sociaux). En effet : et c'est pourquoi le rôle du modérateur, qui est avant tout un dénicheur de témoignages, de retours pertinents, de commentaires propices à relancer un article (et donc à augmenter le trafic vers le site...) est si important. Pas un modérateur qui ne fait qu'accepter/refuser ou une machine mais bien un expert des communautés en ligne, fin connaisseur des mouvements de langage et d'opinion sur le web social. C'est l'investissement nécessaire à la valorisation des échanges en ligne, véritable clé de l'image, de la crédibilité et de la visibilité du média.

Si le New York Times fait figure de référence dans sa gestion des commentaires dans le monde entier, ne sous-estimons pas la prise de conscience dans les groupes de presse, y compris régionale, un peu partout. Nous sommes très fiers de compter parmi nos clients la Nouvelle République qui, chaque jour, interagit avec ses lecteurs sur Facebook, ou encore la Provence, toujours à l'écoute des tendances d'opinion exprimées sur la vie locale et des témoignages d'internautes. La réponse est là, palpable : pour rendre son intérêt à une présence sur un réseau social, il faut... En respecter l'aspect réseau et le caractère social 😉

Après une vraie pause, les GIF refont leur apparition au summum – sans plagier une fameuse chanson du groupe 113 – pour donner des couleurs à votre printemps. Entre ici, lecteur, où l'actualité se mue en images mouvantes pour t'en mettre plein les yeux : réalité augmentée, réalité arrangée… Mais réalité animée !

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Ce nouveau réseau social, qui reprend l'origine du mot "viral" pour laisser les contenus se répandre, a connu une propagation fulgurante en moins de deux mois, facilitée par l'effet de mode. Fièvre passagère ou les symptômes vont-ils persister après l'hiver ?

(suite…)

Ca n'a échappé à personne, la rentrée est un peu mouvementée. Du Gouvernement à la situation internationale en passant par la confusion autour du rythme scolaire, le climat n'est pas serein. Ajoutons à cela une magnifique polémique sur une phrase qu'aurait prononcée le président (la fameuse affaire des "sans-dents") et tous les ingrédients sont réunis pour animer les commentaires sur le net. Evidemment, tous les poncifs sont également de sortie : c'est le moment idéal pour partager avec vous un bingo de la modération !

"Super, je viens de lire un Pauvre France !" ; "Et moi, j'ai une citation d'Audiard !"... Il y a des fois où la modération des commentaires des sites de presse ressemble très fortement à ça. Tandis que l'expression "sans-dents" fait une entrée fracassante dans le cercle fermé des allusions qui veulent tout et rien dire à la fois, l'occasion nous est donnée de revenir sur les expressions et les phrases qui reviennent inlassablement dans les réactions postées par les internautes. Nous avons même pu les regrouper en familles :

Les doutes sur la modération

C'est dit élégamment... Mais dans l'esprit de tous, cela signifie plus clairement "le modo est une ordure". Forcément, la modération est tout de suite jugée partiale, voire orientée... Et nous, on déguste. Exemples :

- Le modo est islamiste/musulman/maghrébin/arabe/étranger (liste non exhaustive)
- Le modo est socialo/gaucho/écolo/homo/UMPS (idem)
- Le modo est pro-FN/raciste/nazi/fasciste (idem)
- Le modo est juif/sioniste (toujours pareil...)
etc.

Le cri au scandale

Ils citent Voltaire à tour de bras, ils dénoncent une censure épouvantable... Et pourtant, ils multiplient les "mais faites-le taire" et les ponctuent d'injures : ce sont nos trolls victimaires habituels, véritables martyres - selon eux - de la liberté d'expression. Leurs postures préférées ?

- Et la liberté d'expression ?
- Je vais encore être censuré/et tant pis si je suis censuré
- Reviens Coluche, ils sont devenus fous/Coluche doit se retourner dans sa tombe
etc.

Le sobriquet usé jusqu'à la corde

Là, on aurait pu citer encore plus de cas... Disons que l'on va se contenter de :

- Les merdias
- Moi président
- Sarko le nain/Naboléon
- Flanby (et autres surnoms de François Hollande)
etc.

les références à tout et rien

Il y a des affaires qui ne passent pas... Et que l'on ressort à toutes les sauces.

- Sans-dents
- Le mur des cons
- La quenelle/les allusions à Dieudonné
- Le fils de Taubira en prison (qui, rappelons-le, est une rumeur totalement infondée)
etc.

Les formules de ponctuation

On croit que ça signifie quelque chose mais, en fait, on est davantage dans la virgule que dans le point de vue. Elles vous diront peut-être quelque chose...

- Une citation d'Audiard
- Pauvre France
- Balayez devant votre porte
- Elle est belle la France
etc.

Les sous-entendus subtils

Manière d'adoucir le discours, ces petites formules sont supposées en dire beaucoup avec peu de mots. En général, ils permettent d'accuser sans citer. Lecteurs de faits divers, vous tenez là une mine d'or pour l'emporter au bingo !

- Et qui paye ?/Et c'est nous qu'on paye/Toujours les mêmes qui paient
- On veut des noms/Toujours les mêmes/C'est signé
- Je suis pas raciste, mais...
etc.

L'inclassable

Parce qu'il fait souffrir la géographie comme aucun autre, le "qu'elle retourne sur son île" adressé à Christiane Taubira se devait de figurer en bonne place. Notons aux passage quelques experts de la Guyane - et de la tolérance - qui n'hésitent pas à ajouter "dans sa savane" et autres absurdités. Ridicule à tous les niveaux, donc.

Et maintenant, place au jeu !

Steve