En route nom de Zeus ! Le moment est venu pour nous de vous proposer une analyse made in Atchik des tendances fortes de la rentrée prochaine en matière de social media marketing. Il est vrai qu’entre les différentes évolutions des plateformes chez les grands acteurs du web, les préoccupations des entreprises toujours plus tournées vers le ROI et la volonté des consommateurs de jouir d’un internet véritablement collaboratif, ces dernières années furent riches en enseignements. Essayons ensemble de nous projeter dans l’internet de demain.
Deux fortes tendances ressortent de nos observations. Elles concernent notamment le marketing client et les usages des internautes. Décryptage.
Internet toujours plus au cœur du marketing client
Les entreprises développent toutes des compétences bicéphales visant à utiliser les réseaux sociaux d’une part comme un canal marketing et d’autre part comme une plateforme de service client. Jusqu’ici rien de nouveau sous le soleil. Cependant, une récente étude réalisée par l’EBG sur l’efficacité des mesures de performance du marketing digital montre que les entreprises y consacrent moins de 20% de leur budget marketing. La raison ? 47 % d’entre elles estiment insatisfaisantes les mesures effectuées sur leur performance en termes d’action digitale. La compréhension des interactions entre canaux (notamment pour les réseaux sociaux) reste un objectif très difficile à atteindre, que ce soit pour une agence prestataire ou l’annonceur. Cette dimension cross canal, couplée à l’incapacité des directions marketing à comprendre les conséquences des actions digitales sur le off-line, plonge notre petit monde dans un scepticisme bien légitime.
Comment permettre aux entreprises de mieux connaître leurs clients ? De mieux mesurer leurs performances en termes de marketing digital ? Le « Big Data », cette approche technologique nouvelle visant à traiter et analyser de grandes quantités de données, au-delà des méthodes traditionnelles type « bases de données », pourrait bien être l’outil clé d’une prochaine étape dans la gestion de la relation client. Il est clair que l’information est aujourd’hui le nouvel or noir des entreprises : il s’agit dorénavant de connaitre ses clients, ses partenaires, ses marchés et son environnement. Une meilleure maîtrise des données (concernant notamment la porosité entre le on-line et le off-line) répondra indéniablement aux futurs défis digitaux des directions marketing.
Une illustration parfaite de l’application du big data est celle inhérente aux objets connectés. On peut prendre pour exemple la solution Connected Home de chez Worldline (filiale d’Atos en partenariat avec Somfy), qui consiste en un robot vous aidant à domicile à faire des économies d’énergie, mesurer votre pression sanguine, vos performances sportives, surveiller votre bébé… Des données qui ne manqueront assurément pas d’intéresser certains annonceurs. Le côté positif est que vous ferez sûrement des économies d’énergie ; le côté négatif est que si votre pression sanguine est élevée et que votre assurance accède à cette donnée, cela augmentera surement le tarif de votre contrat. Cela peut laisser rêveur ou songeur, au choix.
Vers un internet plus humain ?
Les médias sociaux ont complètement modifié notre rapport à l’information et nos habitudes de consommation. La collaboration entre internautes est devenue la pierre angulaire d’un système qui ressemble de plus en plus aux prémices de ce que l’on pourrait nommer : l’intelligence collective.
La société se transforme à travers les médias sociaux. L’internet devient créateur de lien social au quotidien. De nombreuses plateformes permettent aujourd’hui d’échanger des biens et services (BlaBlaCar, Troctribu), de recycler (eco-systemes), de lever des fonds pour une cause humanitaire (Kiva), autant de solutions démontrant que les socionautes sont enclins à donner du sens à leurs usages. Alors qu’il y a quelques années la promesse d’un web social basé sur le partage et la collaboration pouvait passer pour de la communication incantatoire, désormais il faut reconnaitre que les médias sociaux remplissent parfaitement leur rôle d’incubateur d’une société mue par de véritables aspirations sociales et environnementales. Certes la dimension immatérielle et collaborative de certains services permet avant tout aux socionautes de faire des économies, mais l’impact de leurs actions reste une préoccupation centrale dans leur prise de décision.
Alors, que penser de tout cela ?
Certains verront dans nos projections l’avènement de Big Brother, c’est un risque non négligeable et nous devrons rester très vigilants face à l’hégémonie de certaines grandes multinationales du web (Google est notre ami non ?). Le big data est un moyen de mieux connaitre ses clients mais la tendance qui consiste à proposer des services toujours plus basés sur des recommandations à l’attention des internautes invalide toute attitude réflexive sur un comportement d’achat. Par exemple, je ne veux pas que Facebook ou Google me propose une pièce de théâtre qui devrait me plaire au vu de mes intérêts. Je veux pouvoir m’inscrire dans une démarche proactive. Je veux m’informer, comparer, choisir avec mon libre arbitre. C’est ça la liberté non ?
Quoiqu’il en soit, à Atchik nous préférons voir l’internet de demain comme une opportunité pour l’internaute d’améliorer son expérience utilisateur, son rapport à l’information, son rapport aux autres. Mais également une opportunité pour les entreprises de se développer, faire des économies et se rapprocher de leurs clients. Ces nouveaux usages, appuyés par des outils tels que les objets connectés, les médias sociaux et la collaboration en temps réel redessineront totalement nos habitudes de consommation et nos institutions, faisant d’internet un véritable vecteur de transformation sociétale.
Lorsqu'il s'agit d'évoquer l'intérêt de la modération sur les pages Facebook et de leur monétisation, certains acteurs du web avancent à la fois son caractère "indispensable" et sa "faible valeur ajoutée". Un peu bancal, non ? Peut-être, justement, parce que ces termes génériques ne correspondent pas à la réalité de ce terrain. Admettons que vous disposiez d'objets de grande valeur : peut-on dire que le coffre-fort qui les abrite est à "faible valeur ajoutée" ? Il s'agirait bien plus d'un moyen de conservation, d'une forme de "valeur non soustraite". dans notre cas, c'est identique : le travail du CM d’une page Facebook va conserver toute sa valeur grâce à la modération. Explications.
Il y a quelques temps, une étude répondait à une question mythique : combien vaut un fan Facebook ? 174,17 dollars, tel était le résultat de ce calcul qui donne une moyenne et, donc, ne correspond finalement à aucune réalité. Dans le cas d'une page mal entretenue, ce fan ne vaut même plus grand-chose. Et tous les modérateurs le savent, les utilisateurs qui "aiment" votre page ne sont pas tous pour autant des fans. Sinon, nul besoin de modération, CQFD. Bref, la valeur moyenne d'un "fan" est avant tout inhérente à l'environnement d'une page, qui repose tant sur le travail de réponse du gestionnaire de communauté que sur celui de cadrage du modérateur.
Bonjour l'ambiance
L'ambiance, en effet, dépend de la présentation : si tout est en désordre, le nouveau-venu comprendra que la règle en vigueur est ce même désordre. Si l'ambiance est bon enfant, il y a de bonnes chances que celle-ci se communique aux derniers fans arrivés. Et la modération, qui permet de ne pas laisser les messages à caractère illicites ou hors-charte, joue ce rôle essentiel de régulation. Mieux : elle facilite le travail des Community Managers en assurant une veille permanente. Lorsqu'un fan formule une demande, une critique ou une suggestion, le modérateur est à même d'en informer le CM qui pourra répondre plus vite et plus efficacement. Dans certains cas, le modérateur peut même répondre aux questions les plus élémentaires, facilitant ainsi le travail de fond des gestionnaires de communautés.
Même si le CM est un être exceptionnel (bises à tous), il a tout de même besoin de se reposer. Comme tout le monde. Et lorsque vient le week-end, il est agréable de savoir qu'une équipe de modération assure la veille sur la page et envoie un retour d'activité en fin de journée avec l'ensemble des éléments utiles. En cas d'urgence, un coup de téléphone permet d'alerter au plus vite pour ne rien laisser passer... Toutefois, en temps normal, le CM peut profiter de deux vraies nuits de sommeil... ou de fête intensive, selon les tempéraments. En clair, bénéficier d'un vrai week-end.
Allez, disons-le plus clairement : sans un minimum de modération, une grosse page Facebook court à sa perte. Après un an d'efforts pour se refaire une image, parfois dans la douleur, Findus n'a manifestement pas pris conscience de l'impact des commentaires sur une page Facebook... Et forcément, l'ensemble donne au mieux de quoi rire, au pire une véritable impression de négligé :
Note : le post était encore visible en l'état dans la matinée du 25 juin.
Ne croyez pas que l'activité bienfaisante d'une organisation met sa page à l'abri d'une bourrasque de commentaires. Une exposition médiatique délicate, et votre page Facebook peut voler en éclats. Celle d'Action Contre la Faim, alors que Valérie Trierweiler accomplissait sa dernière action de "première dame", en a fait l'expérience :
En revanche, certains CM, bien conscients des enjeux de la modération, trouvent le temps de faire des miracles dans leur relation à la communauté. C'est le cas des bien-connus CM Facebook de Bouygues ou de la SNCF. D'autres, comme chez Audi France, pourraient réellement faire des merveilles en faisant un peu le ménage sur leur page, ne serait-ce qu'au niveau des spams. Quoi qu'il en soit, pour terminer sur une métaphore jardinière, un community management a besoin d'un terrain riche, aéré et bien entretenu pour donner des fruits. Et ce jardinage-là, sur un terrain exigeant et vivant comme Facebook, c'est la modération.
La France, on le sait, est un grand pays de débats : au café, à la fac, dans les réunions de famille, en entreprise ou sur le net, les conversations polémiques font partie de la vie de tous les jours. Dans d'autres pays, si cette propension à évoquer la politique ou la place de la religion en public se fait plus discrète, on n'hésite tout de même pas à alimenter les conversations avec cet amour immodéré du football qui confère aux supporters les plus fervents un pouvoir particulier, où le bon mot de soutien devient un dribble et l'injure un tacle par derrière. Or, en France, on aime à la fois le football et les débats ; forcément, cela se ressent dans les commentaires en ligne... Mais s'il est des mots que l'on ne peut tolérer sur des sujets sérieux comme la politique, comment adapter la modération des commentaires au contexte de la Coupe du Monde ?
La ferveur autour du football, d'abord, n'est pas anecdotique ; le ballon rond a beau être présent tout au long de l'année à travers diverses compétitions, de la Ligue des Champions à la coupe Gambardella en passant par le championnat de France de Ligue 1, cette période de Mondial concentre particulièrement les passions. Et si, sur la modération des sites de presse, le flux de messages a augmenté avec les articles en rapport avec le football, ce volume a littéralement quintuplé en un mois sur nos espaces dédiés au foot comme certaines pages Facebook.
Bien évidemment, les commentaires à chaud et l'envie de partager les moments-clés des rencontres avec une communauté de supporters représentent une part importante des réactions à modérer. Et entre les parties les sempiternelles analyses et autres discussions visant à refaire le match disputent la vedette aux chroniques de la vie des équipes et aux incontournables pronostics. Voici pour le côté quantitatif. Mais entre provocation et passion, entre coup de gueule et coup de sang, que peut-on laisser qualitativement publier en tenant compte du contexte ?
Muscle ton jeu de mots, Robert !
Entre succession de jeux de mots, métaphores filées et formules inventives, le verbe fleurit plutôt bien en cette saison en tribunes comme devant le poste. "On va les déchirer", "J'espere que vous aller Dégomer Le Honduras Se soirt " ou "Ptin dribble de ouf le batar" (sic, sic et re-sic) font partie des réactions plus ou moins à chaud qui nous arrivent régulièrement en cette période d'apogée footballistique. Violence ? Dans le contexte, pas vraiment : le vocabulaire du supporter a toujours intégré le champ lexical de la guerre et une outrance propre à refléter la passion.
A noter que, lorsque les modérateurs sont tenus de qualifier un message (positif, négatif, neutre), la grossièreté et l'injure ne sont pas incompatibles avec le caractère positif de la réaction. Une vidéo d'un joueur à l'entraînement peut ainsi recevoir des "ouah l'batard" ou des "l'enfoiré" qui seront des signes d'admiration dans la plupart des cas et seront donc indiqués comme positifs. Il va de soi que ces codes ne sauraient s'appliquer en-dehors du contexte sportif. Quant aux messages de soutien visant à étriller, étriper, dégommer, défoncer ou anéantir l'adversaire, il faut évidemment partir du principe qu'il s'agit de métaphores... Mais jusqu'où peut-on aller dans le champ lexical de l'humiliation ou de la destruction ?
Quelle limite ?
L'enthousiasme oui ; l'outrance pourquoi pas ? ; les menaces, la diffamation et les insultes gratuites, non. Alors que l'on comprendra le second degré de "Griezmann devant ? Deschamps a bien caché son jeu l'enfoiré", on ne tolèrera pas "Et cet enfoiré d'Evra joue toujours" ou "Mais quelle merde ce gars". A vocabulaire similaire, on doit pouvoir distinguer le coup de sang de l'injure : c'est précisément le travail du modérateur qui, comme l'illustre ce cas d'école, dispose de la formation et de la sensibilité requises pour séparer le bon grain de l'ivraie. Une nouvelle preuve, s'il en est, que des outils efficaces sont indispensables au bon travail des opérateurs mais que les modérateurs ne pourraient en aucun cas être exclusivement remplacés par des filtres et des machines. A mots égaux, la portée de deux commentaires dépend tant du contexte que du registre d'expression.
Une fois de plus, le plus grand réseau social du monde a opéré quelques changements : non pas, comme il y a quelques jours, sur l'interface des utilisateurs ou sur les paramètres de confidentialité mais, cette fois, sur l'administration des pages fan. Si les particuliers ne connaissent pas ce back office, il est pourtant essentiel aux CM et aux modérateurs qui voudraient brancher le flux de commentaires de leur(s) page(s) à un outil de gestion externe, ou gérer les rôles attribués à telle ou telle personne (administrateur, éditeur, etc. : à chaque rôle son niveau d'autorisation sur la page), par exemple. En clair, Facebook met à jour un outil professionnel dans la nuit et n’en avertit personne... Pas très agréable... Mais habituel.
L'alerte a été donnée ce matin par nos développeurs, toujours attentifs au bon fonctionnement des outils :
Facebook a fait une mise a jour dans ses "rôles" :
exit le rôle "createur de contenu" et bonjour "Editeur" par exemple
On savait déjà le réseau espiègle au point de mettre à jour des fonctionnalités sans prévenir quiconque. Cette fois, l'évolution porte sur les rôles, c'est-à-dire les niveaux d'autorisation attribués à chacun des gestionnaires d'une page. Auparavant, nous avions ceci (en anglais) :
Désormais, nous avons cela. Attention, quelques petites différences se sont glissées dans le tableau, saurez-vous les retrouver ?
En clair, les rôles ont changé de nom et gagné une ligne d'attributions... Que tout le monde a. C'était dans le forfait de base, en quelque sorte, mais Facebook a préféré le mentionner. Le résultat ? Les rôles déjà connus changent de nom... Et c'est tout. Enfin, en théorie.
En théorie seulement car, comme pour chaque mise à jour Facebook, il est nécessaire de faire le tour du service pour cerner les différentes évolutions. Il faut, en outre, bien vérifier que les attributions déjà distribuées n'ont pas bougé et que tout est conforme aux organigrammes déjà décidés par les entreprises, les associations et autres organismes gestionnaires pour chacune de leurs pages (qui est éditeur, qui est administrateur, modérateur, etc.). Il faut, enfin, faire avec les aléas du réseau : car comme par hasard, les commentaires et publications laissés par les internautes sur Facebook ont connu un problème de transmission jusqu'à ce matin.
En résumé, les commentaires des fanpages peuvent être modérés sur un outil externe, grâce à l'API Graph de Facebook et plus particulièrement à sa fonctionalité Real Time Updates : cela permet davantage de réactivité et une modération maison, plus adaptée aux besoins de chaque client. Or, en cas de panne de Facebook, il se peut que "le robinet de commentaires" soit temporairement fermé : aucune réaction n'est perdue mais son temps de transmission est différé. En l'occurrence, cette avarie s'est produite au moment même où Facebook procédait à une mise à jour. Le bon réflexe du géant du web eût été, au moins, d'informer les gestionnaires de pages d'une petite mise à jour pour qu'ils puissent surveiller et anticiper ce changement, ainsi qu'un quelconque problème en relation avec la maintenance sur le site.
Une transparence attendue par un million de développeurs
Entendons-nous bien : le problème ne vient pas du fait que le réseau social fasse des mises à jour. Celles-ci font partie de l'entretien nécessaire de la plateforme. Chez Facebook, le hic vient clairement du manque d'information. Le blog des développeurs, par exemple, n'a pas été mis à jour depuis le 2 avril dernier (capture d'écran du 25 avril) :
Facebook ne s'étend pas non plus sur les erreurs sur leurs API même si, depuis quelques heures (correspondant à la dernière mise à jour), on relève une augmentation des soucis signalés :
En outre, de nombreux témoignages laissés sur le groupe des développeurs sur Facebook font état de disparitions d'applications en onglets sur leurs pages. Tous ces indicateurs laissent à penser que la mise à jour de la nuit dernière a causé quelques effets indésirables sur lesquels Facebook n'a pas jugé bon de communiquer. Rappelons qu'en 2012, on comptait tout de même un million de développeurs sur les fanpages Facebook ; il y a fort à parier que toutes ces personnes et, derrière, tous les CM, modérateurs et autres entreprises directement concernées auraient pu tirer parti d'une information, même réduite, sur une mise à jour en cours.
Côté transparence, Facebook loge particuliers et professionnels à la même enseigne. Le plus grand réseau social a encore de sacrés progrès à faire.
Chez Atchik Services, nous nous sommes aussi réveillés ce matin avec cette belle surprise et une petite gueule de bois, nos développeurs ayant dû faire le tour de toutes les pages gérées pour vérifier que l'animation de communautés se déroulait bien. Au final, nous avons noté un problème de transmission de commentaires, de publications (et de tout ce qui touche à l'activité d'une page) et perdu du temps à tout vérifier. Nous avons également créé un ticket d'incident (Bug N° 738043236218053) ce matin, suivi par plus d'une trentaine de personnes à l'heure où nous publions ce billet. Et vous, avez-vous remarqué quelque chose sur votre page ? N'hésitez pas à nous laisser vos témoignages dans les commentaires !
Les années 90 nous avaient prophétisé "les autoroutes de l'information" ; les années 2010 nous servent sur un plateau les 4x4 voies de la rumeur. Fugaces, rapides, scandaleuses, elles ont tout pour se propager et plaire au plus grand nombre, aidées dans leur progression par des réseaux sociaux incontournables dans la distribution de l'information. Suite de notre volet inaugural de cet automne, voici les plus gros épouvantails du web de ce début d'année 2014... Avec le retour de quelques classiques. De quoi revoir ses copies avant la possible apparition d'ici 18 mois (quand même) d'un détecteur de fausses informations, selon le projet de chercheurs européens. A vos tablettes !
5 - Une mosquée sur la Tour Eiffel
Ca commence fort mais, finalement, il n'y a rien de nouveau sous la Tour Eiffel. Depuis notre dernière explication de cette folle rumeur, la ferveur n'est pas retombée, entretenue par d'infatigables trolls (toujours les mêmes). Non, il n'y aura pas de mosquée sur la Tour Eiffel, et encore moins sur son toit (sic) ! Il s'agit purement et simplement de la reprise d'un poisson d'avril, qui fonctionne encore mieux qu'un canular du Gorafi. Allez comprendre.
4 - La liaison Barack Obama - Beyoncé
Trop beau pour être vrai ? Quelques semaines après la dévastatrice révélation de la liaison François Hollande - Julie Gayet, voici que le locataire de la Maison Blanche aurait, lui aussi, une aventure avec une personnalité. Après avoir fait le tour des possibilités en France, comme le résume ce billet caractéristique (notez au passage la source : une copie d'un mail reçu...), pourquoi ne pas s'attaquer aux USA ? Une dose d'intox, un saupoudrage de glamour et la presse, notamment le Huffington Post Québec, se jettent la tête la première, quitte à relayer une rumeur absolument infondée. Après tout, un article suivi d'un démenti, c'est l'assurance de deux gros coups en matière de clics. Et vues les explications après-coup, une fois les déclarations du paparazzo Pascal Rostain démenties, on se dit que tout le monde a dû faire son plein de clics. La rumeur, elle, est retombée comme un soufflé.
3 - L'énième retour de la vignette
On n'ose y croire nous-mêmes... Après avoir fait trois fois le tour de l'Internet (ou des internets, il y a plusieurs écoles), la vignette revient une nouvelle fois en force dans le web social, des commentaires aux tweets. Nous avions déjà tout dit sur cette rumeur du retour de la taxe auto mais il faut croire que ceux qui veulent y croire sont nombreux. Répétons-le : rien à l'horizon en ce qui concerne une remise en place de la vignette.
RT @fractaleblog Le retour de la vignette dans le Top 10 des rumeurs sur le web via @atchikservices http://t.co/2SN2432ikp #vismaviedemodo
— Nichoax (@Nichoax) January 26, 2014
2 - Le mobilier de l’Élysée cassé par Valérie Trierweiler
Il était beau, il était gros, il sentait bon l'énorme show : notre hoax avait tout pour plaire. Comme d'habitude, un site lance une rumeur, se fait reprendre par d'autres jusqu'à ce que l'information soit relayée par un média reconnu et le reste du web suit, sans même chercher à prendre la mesure des chiffres avancés. Heureusement, le site Hoaxbuster veillait à la véracité des faits.
On avait laissé Valérie Trierweiler encore mariée lors de notre série précédente, on la retrouve ici au cœur d'une affaire montée de toutes pièces ; preuve, s'il en fallait une, que les rumeurs s'attaquent à peu près toujours aux mêmes personnes ou groupes de personnes.
1 - Le concept de "théorie du genre" et son application
Attention, sujet sensible. Non pas que les approches autour du genre n'existent pas ( les Gender Studies en anglais), là n'est pas le propos ; le pseudo complot qui, lui, viserait à nier les différences entre les sexes pour uniformiser les enfants, voire les éduquer à coups de sextoys (façon de parler) dès l'école primaire est, lui, tout à fait grotesque. Il faut dire que la récupération et le maintien de cette chimère du "djendeur" sont bien pratiques pour empêcher toute réforme, au nom du dérèglement de la société. Il n'en est rien, et malgré les nombreux efforts de dégonflement de la baudruche, nombreux sont ceux qui s'accrochent à cette idée reçue.
Du coup, tous les dérivés possibles et imaginables ont déjà été lancés et répétés sur la toile : sextoys en classe, démonstrations de pratiques sexuelles aux enfants en bas âge, négation des sexes (sic), voire promotion active de l'homosexualité (re-sic), comme s'il fallait convertir les enfants à un dogme. Bref, tout y est passé. Loin de calmer les esprits, ces rumeurs ont très probablement visé à mobiliser large dans le sillage des oppositions récentes aux réformes sociétales telles que le Mariage pour Tous. Et si l'opposition de principe est noble, la propagation de rumeurs s'avère scandaleuse, nivelant la réflexion par le bas.
N'oubliez pas :
Règle simple: si vous tombez sur une info non sourcée qui vous paraît énorme mais que vous n'avez vu nulle part, c'est 98% du temps un fake
— Samuel Laurent (@samuellaurent) February 21, 2014
Bon décryptage !
