Qui n’a jamais entendu parler des modérateurs ? Vous savez, ces femmes et hommes de l’ombre qui font en sorte que les espaces de commentaires soient sûrs et bienveillants ? La modération est souvent sous-estimée voire dénigrée, de par les mauvaises expériences vécues par les modérateurs à l’étranger, chez Facebook, Youtube et consorts d’une part mais aussi par leur assimilation à des censeurs, casquette qu’ils se refusent justement à porter. Or, bien « utilisé » (avec tout notre respect), le modérateur peut avoir un rôle clé pour son client puisqu’il est le premier à être capable de détecter les tendances émergentes dans les commentaires en ligne. Alors, le modérateur ne serait-il finalement pas le premier niveau du chargé de veille ?
Modérer : accepter, refuser… détecter.
Bien loin de la vision que l’on peut s’en faire dans l’imaginaire collectif (nous ne sommes pas des vampires, c’est promis), le modérateur a un rôle central dans la réputation en ligne de sa structure.
Bien entendu, son objectif premier est de faire appliquer la charte de modération établie sur chacun des espaces qu’il surveille et, donc, de refuser un message qui serait insultant, diffamant, discriminant ou polluant. Mais détrompez-vous, son intervention ne s’arrête pas là ! Son œil acéré digne des plus grands pilotes de ligne lui permet également, grâce aux milliers de contributions lues quotidiennement, de détecter les tendances populaires émergentes et de pouvoir en tirer les premières leçons, bien avant les journalistes, les sociologues ou les chargés de veille. La modération est donc devenue, outre sa fonction première de « nettoyer le web », un outil stratégique pour bon nombre de structures à l’heure où internet est LE biais privilégié dans l’initiation d’un mouvement ou le partage d’une conviction.
On se souvient par exemple tous du mouvement des Gilets Jaunes qui a débuté sur les réseaux sociaux et dont les appels étaient déjà visibles dans les commentaires depuis longtemps, ou encore du mouvement #MeToo, véritable tremblement de terre dans le cinéma hollywoodien.
D’ailleurs, si vous souhaitez aller plus loin dans l’analyse des commentaires en ligne, rendez-vous avec notre conversatiomètre sur nos différents réseaux sociaux !
La modération, premier rempart de votre e-réputation
Reprenons d’abord les bases avec une petite définition. L’e-réputation se résume à ce qui se dit d’une personne/structure à 3 niveaux : le dark social, invisible en termes de social listening mais pourtant très influent sur l’image en ligne ; le web social, soit tous les forums, blogs, articles et réseaux sociaux qui mentionnent la personne physique ou morale concernée ; et enfin, les espaces propriétaires (site web, réseaux sociaux…).
Et c’est sur ces derniers que le modérateur pourra intervenir : outre le fait de conserver les espaces sûrs, sa connaissance précise des problématiques liées à son client fera de lui un atout majeur dans l’identification de signaux faibles ou de sujets sensibles émergents : c’est donc non seulement un travail de « ménage » mais aussi d’alerting que le modérateur réalise !
Il sera ainsi votre premier filet de sécurité afin de prévenir une crise et pourra ensuite passer le relai au chargé de veille qui suivra de plus près les thématiques identifiées et sera en mesure de produire une analyse plus poussée du phénomène.
Il ne faut donc surtout pas sous-estimer la modération et la reléguer au second plan de votre stratégie de communication en ligne, c’est au contraire primordial !
Vous l’aurez compris, le rôle du modérateur n’est pas à prendre à la légère : une personne de confiance et au fait de l’actualité de son employeur est indispensable et ajoutera une réelle plus-value à votre stratégie digitale. On ne pourra donc que trop vous conseiller de sélectionner votre modérateur avec soin et sans préjugés quant à ses fonctions, bien plus précieuses qu’on ne peut l’imaginer 😉
Lorsqu'il s'agit d'évoquer l'intérêt de la modération sur les pages Facebook et de leur monétisation, certains acteurs du web avancent à la fois son caractère "indispensable" et sa "faible valeur ajoutée". Un peu bancal, non ? Peut-être, justement, parce que ces termes génériques ne correspondent pas à la réalité de ce terrain. Admettons que vous disposiez d'objets de grande valeur : peut-on dire que le coffre-fort qui les abrite est à "faible valeur ajoutée" ? Il s'agirait bien plus d'un moyen de conservation, d'une forme de "valeur non soustraite". dans notre cas, c'est identique : le travail du CM d’une page Facebook va conserver toute sa valeur grâce à la modération. Explications.
Il y a quelques temps, une étude répondait à une question mythique : combien vaut un fan Facebook ? 174,17 dollars, tel était le résultat de ce calcul qui donne une moyenne et, donc, ne correspond finalement à aucune réalité. Dans le cas d'une page mal entretenue, ce fan ne vaut même plus grand-chose. Et tous les modérateurs le savent, les utilisateurs qui "aiment" votre page ne sont pas tous pour autant des fans. Sinon, nul besoin de modération, CQFD. Bref, la valeur moyenne d'un "fan" est avant tout inhérente à l'environnement d'une page, qui repose tant sur le travail de réponse du gestionnaire de communauté que sur celui de cadrage du modérateur.
Bonjour l'ambiance
L'ambiance, en effet, dépend de la présentation : si tout est en désordre, le nouveau-venu comprendra que la règle en vigueur est ce même désordre. Si l'ambiance est bon enfant, il y a de bonnes chances que celle-ci se communique aux derniers fans arrivés. Et la modération, qui permet de ne pas laisser les messages à caractère illicites ou hors-charte, joue ce rôle essentiel de régulation. Mieux : elle facilite le travail des Community Managers en assurant une veille permanente. Lorsqu'un fan formule une demande, une critique ou une suggestion, le modérateur est à même d'en informer le CM qui pourra répondre plus vite et plus efficacement. Dans certains cas, le modérateur peut même répondre aux questions les plus élémentaires, facilitant ainsi le travail de fond des gestionnaires de communautés.
Même si le CM est un être exceptionnel (bises à tous), il a tout de même besoin de se reposer. Comme tout le monde. Et lorsque vient le week-end, il est agréable de savoir qu'une équipe de modération assure la veille sur la page et envoie un retour d'activité en fin de journée avec l'ensemble des éléments utiles. En cas d'urgence, un coup de téléphone permet d'alerter au plus vite pour ne rien laisser passer... Toutefois, en temps normal, le CM peut profiter de deux vraies nuits de sommeil... ou de fête intensive, selon les tempéraments. En clair, bénéficier d'un vrai week-end.
Allez, disons-le plus clairement : sans un minimum de modération, une grosse page Facebook court à sa perte. Après un an d'efforts pour se refaire une image, parfois dans la douleur, Findus n'a manifestement pas pris conscience de l'impact des commentaires sur une page Facebook... Et forcément, l'ensemble donne au mieux de quoi rire, au pire une véritable impression de négligé :
Note : le post était encore visible en l'état dans la matinée du 25 juin.
Ne croyez pas que l'activité bienfaisante d'une organisation met sa page à l'abri d'une bourrasque de commentaires. Une exposition médiatique délicate, et votre page Facebook peut voler en éclats. Celle d'Action Contre la Faim, alors que Valérie Trierweiler accomplissait sa dernière action de "première dame", en a fait l'expérience :
En revanche, certains CM, bien conscients des enjeux de la modération, trouvent le temps de faire des miracles dans leur relation à la communauté. C'est le cas des bien-connus CM Facebook de Bouygues ou de la SNCF. D'autres, comme chez Audi France, pourraient réellement faire des merveilles en faisant un peu le ménage sur leur page, ne serait-ce qu'au niveau des spams. Quoi qu'il en soit, pour terminer sur une métaphore jardinière, un community management a besoin d'un terrain riche, aéré et bien entretenu pour donner des fruits. Et ce jardinage-là, sur un terrain exigeant et vivant comme Facebook, c'est la modération.
