Atchik était aussi à la conférence sur les trois piliers de la transformation digitale

La Mêlée Numérique 2018 s’est penchée, le temps d’un atelier animé par Marie Ville et Emma Zahn de l'agence 636, sur les spécificités du B2B en matière de communication en ligne. Que ce soit pour apprendre, pour échanger ou se situer sur le socialmedia, Atchik ne pouvait pas manquer ça ! Petit résumé de notre vision des choses.

Si la porte d’entrée des entreprises a clairement été la mise en avant des marques auprès des consommateurs dans les premières années dorées des réseaux sociaux, Facebook et Twitter en tête, les solutions sont aujourd’hui extrêmement diverses. Stratégies, lignes éditoriales, répartition des efforts en fonction des médias sociaux investis, les possibilités sont presque infinies. Mais au-delà du consommateur final ou de l’individu, les groupes, les personnes morales peuvent se parler entre elles. Mieux : les personnes physiques représentent elles-mêmes une entreprise. Elles jouent un rôle d'ambassadeur ou peuvent puiser des idées pour leur organisation sur le web social. Comment en tirer le meilleur parti ?

Si l’atelier a passé en revue les grandes lignes de l’élaboration d’une stratégie, elle a également rappelé, et même remis au centre, le besoin d’implication des collaborateurs pour promouvoir leur propre entité. Les personnes qui composent l’entreprise sont ainsi, moyennant formation ou mise à niveau sur les réseaux sociaux, un puissant levier de notoriété et de communication vertueuse.

Le recrutement et la stratégie de marque employeur constitue également une vraie force : pour recruter, d’abord, mais aussi pour soigner la réputation du groupe et de l’entreprise. Et ce qui se passe ici constitue selon nous le véritable enseignement, en filigrane, de l’atelier : si l’intervention B to C peut parfois, notamment pour les médias, retomber dans des travers de communication à sens unique, le B to B scénarise bien davantage l’aspect social qui, forcément, remet les échanges au centre du jeu.

Vers (enfin!) une prise de conscience du « réseau social » en tant que tel

Par la nature même des espaces investis, Twitter et LinkedIn en tête, la hiérarchie qui pouvait exister entre la marque et le consommateur en B to C n’a plus lieu d’être : elle serait même contre-productive. On a donc là un véritable besoin social et conversationnel dans la prise de parole en ligne.

Quel meilleur indice, d’ailleurs, que de constater que l’atelier était résolument orienté grand public alors même que l’on aurait pu attendre un événement socialmedia dédié aux professionnels ? Dans la formulation des problématiques comme dans le déroulement, il nous a paru clair que l’enjeu était aujourd’hui dans la diversification et dans la diffusion. Cela rejoint notre vision du secteur, qui met au centre le contenu social, celui issu des témoignages authentiques : commentaires d’internautes, interventions de collaborateurs, dialogues entre entités… Cette communication authentique valorise l’ensemble des parties prenantes et permet d’instaurer un cycle de communication vertueuse. En termes de reconnaissance d’ambassadeurs, voire de prescripteurs, mais aussi de notoriété dans un secteur donné et d’enrichissement par les réseaux sociaux, la recette semble inimitable.

Nous y croyions dur comme fer avant… Et cet atelier, dans sa présentation comme dans son contenu, a largement permis de conforter une vision socialmedia que nous n’avons de cesse de partager. Pourquoi pas avec vous ? 😉

Steve, selon les témoignages de Barbara et Jill

A en croire la conférence dédiée à la Mêlée numérique 2018 qui se tient cette semaine à Toulouse, il reste du chemin... Après 20 ans de Google et plus de 10 ans de Facebook et Twitter grand public, on aurait pu se dire que l'absence de "stratégie digitale" se retrouverait vite à la marge ; ce n'est pas vraiment le cas et, visiblement, on pourrait sermonner d'un "vous n'avez pas les bases" plus d'acteurs économiques qu'on pourrait l'imaginer.
 

Le fil conducteur de la Mêlée 2018 reste, cette année encore, la vulgarisation. Si certains ateliers affichent un niveau d'échanges assez pointu, de nombreux événements s'adressent clairement à un grand public ou, du moins, sont formulés pour ne perdre personne en route. A l'instar de l'atelier sur le socialmedia B to B, cette conférence sur "Les trois piliers de la transformation numérique" reprend les fondements ; nulle surprise ici, le titre est assez parlant.

En filigrane, on comprend donc que ces piliers ne sont pas maîtrisés de tous et que de nombreux participants à la Mêlée doivent encore se pencher sur leur transformation numérique, appelée aussi transformation digitale. Pour une agence web social comme la nôtre, évidemment, peu de nouveaux éléments nouveaux à grapiller : Collaborateurs, Clients et Process tiennent votre édifice numérique invariablement et, sur cette structure, les pratiques et déploiements dépendront des objectifs qui vous sont propres. Et si chacun cherche avant tout à améliorer sa notoriété et, un cran au-dessus, son e-réputation, les vertus d'une intervention en ligne réfléchie arrivent rapidement : implication des collaborateurs, meilleurs échanges avec les clients, dématérialisation, économies d'échelle etc.

Chacun sa route, chacun son chemin, passe en DM avec ton voisin

Dans l'activité directe d'Atchik, nous constatons aussi encore divers degrés de maturité sur les questions de l'engagement en ligne. Cela n'a pas forcément à voir avec la taille, le secteur ou l'historique de la présence en ligne d'un prospect ou d'un client mais les disparités sont réelles. Elles peuvent trouver leur source dans la personnalité des collaborateurs : curieux ? Pas curieux des réseaux sociaux ? Intéressés mais trop occupés pour encadrer le stagiaire en autoformation sur le vaste chantier de la présence en ligne ?
Pour d'autres, le problème est organisationnel : les directions parviennent-elles à une vision commune suffisamment forte pour faire avancer le dossier ? Sont-elles convaincues que les bénéfices économiques sont réels ? N'ont-ils pas besoin de l'entendre d'un tiers ? Sont-ils prêts à s'investir pleinement en interne ou à confier leur présence en ligne à un prestataire externe ?

Le web social donne encore l'impression d'un espace à construire, voire à reconstruire après une bulle socialmedia qui a vu tout le monde aller sur Facebook parce que tout le monde le faisait.
Il est temps, en tout cas, le mieux construire et de parvenir à une présence durable sur des fondements solides. Sans un état des lieux préalable et des préconisations claires, les entreprises risquent de revoir encore un moment des conférences sur les piliers de la transformation numérique.

Steve, selon les témoignages de Barbara et Jill

Ce n’est pas une grande nouvelle, les réseaux sociaux sont au coeur de notre quotidien, mais ils sont également devenus des outils incontournables dans la stratégie de développement d’une entreprise. Que vous dirigiez une boutique de vêtements, un journal local ou même une institution, il n’est pas envisageable de tirer un trait sur la puissance des réseaux sociaux.

Or, comment s’y retrouver dans cette jungle et choisir le bon réseau social pour sa stratégie digitale ? Tout dépend de vos priorités et de vos besoins. Petit guide pratique.

Donner de la visibilité à son entreprise

Créer un site Internet et soigner son référencement n’est désormais plus suffisant pour promouvoir son activité. L’e-réputation d’une entreprise et sa prise de parole en ligne sont aujourd’hui ses piliers centraux. Certes, il est indispensable de choisir la méthode e-commerce pour vendre ses produits, tout comme il est nécessaire d’être présent sur les réseaux sociaux pour donner de la visibilité à son entreprise. Les buts sont multiples : trouver de nouveaux prospects, les transformer en clients, pour au final fidéliser leurs achats des biens ou services que vous leur proposez.

Comment choisir ?

Le choix du réseau social dépendra du secteur d’activité dans lequel vous opérez. Par exemple, une bijouterie aura plus intérêt à faire découvrir ses nouveaux bijoux en publiant des photos sur Facebook, Instagram ou Pinterest, afin de susciter de l’émotion chez son audience à travers la photographie. L’intérêt du visuel doit être en accord avec le produit que vous vendez.

Le Community Manager a donc pour mission de créer l'interaction avec son audience pour donner de la visibilité aux comptes sociaux qu’il gère, et par conséquent de renforcer la notoriété de l’entreprise en question. Pour la promotion de biens ou services, il privilégiera donc ces trois réseaux sociaux.

Soigner son réseau

Mais la visibilité d’une entreprise sur les réseaux sociaux peut aller encore plus loin grâce à LinkedIn. En effet, le réseau social professionnel - qui revendique tout de même 106 millions d’utilisateurs actifs dans le monde en 2018 - permet à une entreprise de publier des contenus en se positionnant en tant qu’expert dans son domaine, notamment en partageant des actualités de son secteur avec un regard subjectif ou même relayer des offres d’emploi et ainsi trouver de nouveaux talents.

Le marketing conversationnel au cœur de votre prospection

La part publique des réseaux sociaux, et en premier lieu les échanges sur Twitter, apporte beaucoup d'informations sur les goûts, les attentes et les opportunités attendues par les internautes. Pour les entreprises, c'est une mine d'or d'informations qui transforme tout un chacun en prospect potentiel voire, dans le meilleur des cas, en lead qualifié. Une fois le profilage effectué, la prise de contact au fil d'une conversation comme les autres permet d'aborder les probables futurs clients en toute simplicité, sans que cela ne soit vécu comme une agression. Bien mieux que le démarchage téléphonique, non ? 😉

Et au-delà de cette prise de contact, les réseaux sociaux permettent bien évidemment d'interagir avec les communautés déjà constituées, qu'il s'agisse de service après-vente, d'apport d'informations... Ou simplement de maintien du contact !

Apporter des réponses par le biais des réseaux sociaux

Il est maintenant courant de passer par les réseaux sociaux pour bénéficier d’un service après-vente rapide. C’est le cas de la Mairie de Paris, qui a choisi de faire confiance à Atchik pour gérer son compte Twitter @Parisjecoute. Ce dernier propose aux Parisiens et aux touristes une assistance sur les facilités de la ville.

De la même manière, les institutions tendent de plus en plus à choisir la voie des réseaux sociaux. Le guichet traditionnel migre en partie vers un guichet digital, sur une énorme place publique qu’incarnent Facebook ou Twitter. Par exemple, la Caisse Nationale d’Assurance Maladie a adopté ces deux réseaux sociaux pour partager des contenus mais surtout pour interagir avec son audience, à travers le Customer Relationship Management (CRM).

Et si Twitter reste plus adapté au Service Après-Vente, étant donné que ce réseau social est basé sur la conversation, Facebook n’est pas en reste dans la course au SAV grâce à son application Messenger, permettant d'interagir en message privé avec son client. Il en est de même avec Instagram et sa messagerie Instagram Direct, ou encore Whatsapp.

À savoir que Twitter est le réseau social le plus pratique pour effectuer sa veille digitale, permettant de rechercher des leads et les identifier grâce à un profilage et des recherches ciblées.

Relayer l’information chaude

Les réseaux sociaux sont indispensables pour pousser l’actualité. Cela dit, il est nécessaire d’adopter la bonne stratégie Social Media afin de rendre ses publications pertinentes et ne pas tomber dans le piège “je publie pour publier”, ni dans le “putaclic”, désigné comme étant par définition un appât à clic.

En choisissant l’exemple de Facebook, vous devez vous souvenir que les algorithmes favorisent les publications qui suscitent le plus de réactions. Autrement dit, plus vous obtenez de likes sur votre publication, plus elle aura de chances d’apparaître en tête de liste dans le fil d'actualité de vos fans. Malgré la contrainte des algorithmes, Facebook reste le réseau social le plus utilisé dans le monde. Il n’est donc pas à négliger par les médias, qui doivent trouver le juste milieu.

À l’inverse, Twitter n’utilise pas d’algorithme pour organiser votre fil d’actualité. Les tweets sont classés du plus récent au plus ancien. De plus, ces derniers sont limités à 280 caractères, ce qui vous oblige à être bref dans vos publications. Twitter permet également la viralité de vos publications, grâce au retweet (plus souvent connu sous l'acronyme “RT”).
Ainsi, le slogan du réseau social “Découvrez en temps réel ce qui se passe partout dans le monde” prend tout son sens : être informé sur l’actualité récente et chaude. D’ailleurs, pour l'anecdote, les utilisateurs des autres réseaux sociaux se rendent souvent sur Twitter lors de bugs sur Facebook, Instagram ou Snapchat :

“#Facebookdown L’application Facebook sur mon Samsung 9+ ne cesse de se fermer automatiquement et de s’éteindre. Y-a-t-il un problème avec ?”

En bref, le choix des réseaux sociaux pour mettre en avant votre entreprise doit être en accord avec vos objectifs.

Développer ou renforcer votre branding ? Choisissez Facebook et/ou Instagram.

Mettre en avant vos produits et les faire découvrir à votre communauté ? Publiez sur Instagram et/ou Pinterest.

Créer et soigner votre réseau ? Optez pour Linkedin.

Proposer un Service Après-Vente à vos clients pour ne rien laisser passer ? Adoptez Twitter.

Publier vos billets de blog ou des articles de presse ? Privilégiez Facebook et Twitter.

Si vous n’arrivez toujours pas à trancher, vous pouvez toujours nous contacter afin que nous puissions étudier ensemble votre projet et définir une intervention Social Media avec nos experts en Community Management.

Valentin, Assistant Marketing et Community Manager

On le sait bien, les internautes ne manquent pas de créativité pour exposer leurs idées et autres argumentations lors de débats fleuris sur la toile. Clé de voute de ces échanges qui peuvent être musclés, surtout quand la politique au sens large est abordée, les surnoms et autres « nouvelles  appellations » des principaux acteurs qui font l’actualité sont légion. Si l’humour, souvent gras et sans complaisance, est de mise, la problématique engendrée en terme de gestion de commentaires en ligne est, quant à elle, bien réelle. Passée la vague électorale, il est temps de revenir sur le phénomène avant que les hostilités ne reprennent à la rentrée.

Du simple « bashing » ...

Véritable star des pseudos hasardeux : Myriam El Khomri

Le sobriquet est une arme redoutable dans les écrits comme en société. Combien sommes-nous à volontairement déformer le nom d’un individu ou collaborateur qu’on n’apprécie guère ? Avec un peu (ou pas) d’imagination, le champ des possibles est vaste dans cet arrangement sur-mesure de patronymes.  Ainsi, il n’a pas été rare de croiser des « El Koneri » ou « Konneri » sur les réseaux sociaux au sommet du pic d’impopularité de l’ancienne ministre du travail Myriam El Khomri après, notamment, un passage chez Jean-Jacques Bourdin connu de tous. Dans une certaine continuité, et à l’approche des présidentielles, le noyau dur des communément appelés « anti-gauchistes de base » s’est particulièrement distingué à coups de « Maolenchon » ou « Méchancon » pour fustiger la campagne du candidat de la France insoumise.

…Au contournement de la diffamation

Si les conditions générales d’utilisation (ou CGU) de certaines plateformes empêchent tous débordements d’insultes sous-jacentes citées ci-dessus, ce qui entraîne des actions de modération, des cas plus complexes peuvent apparaître. Ainsi, des associations plus ou moins hasardeuses se retrouvent aux confins de la diffamation, sans pour autant y tomber. Parmi les cas les plus récents, les prétendus arrangements entre l’imam de Bordeaux Tareq Oubrou et Alain Juppé, candidat des Républicains devenu pour l’occasion « Ali Juppé » ont enflammé certains débats. Il en est de même pour le socialiste Benoît « Bilal » Hamon, jugé par la Fachosphère comme trop laxiste sur la question de l’Islam en France. Quid du nouveau Président de la République, nous diriez-vous ? Si « Napoléon » a eu sa côte peu après la fin des élections, « Jupiter » semble désormais avoir le vent en poupe pour qualifier Emmanuel Macron.

De l’importance des filtres de modération

De « Méluche » à « Maolenchon »…il n’y a souvent qu’un clic d’écart dans les forums.

Dans le petit monde de la modération, derrière le miroir des internets, la traque des « marionlapine », « cazevide », « macronnard » ont pris le relais des chemins tracés par « Le nain », « flamby » ou « moullande ». Afin de ne rien laisser passer entre les mailles du filet pour les clients les plus à cheval sur une modération stricte, les filtres par mots ou expressions constituent les garde-fous par excellence du quotidien des modérateurs. Garants de l’e-réputation des espaces, ceux-ci trient et regroupent ces multiples expressions récoltées au fur et à mesure pour faciliter le travail des modérateurs dans leurs tâches de tri.

…et du modérateur

À machine ou outil performant, il faut encore – et heureusement – un humain derrière. L’entretien de ces mêmes filtres, sans cesse renouvelés dans les remous de l’information ont pour vecteur, d’une part, une grande concentration à toute épreuve dans cette quête aux nouveaux pseudos, et d’autre part une culture solide, communément nommée « culture du modo » afin de cerner au mieux les analogies entre personnalités et situations entrainant cette cohorte de mots… pas toujours doux !

Un travail d’équipe pour baromètre des tendances

En clair, pour faire face à cette arme de discréditation massive qu'est devenu le sobriquet et dont usent et abusent autant les internautes que certains hommes politiques en pleine campagne, l'expertise d'une équipe aguerrie reste la meilleure réponse. Si une modération de qualité permet de faire la part des choses, elle ouvre dans le même temps la voie à une valorisation des commentaires et des tendances qui les traversent. Ces retours du "terrain" permettent de suivre par exemple l'évolution de l'utilisation de tel ou tel sobriquet ou une courbe des attaques dirigées vers un mouvement ou une personnalité dans le temps.

Denis

Pour les marques et les organisations, le rapport à la veille se rapproche parfois de la vision qu'ont les particuliers d'une assurance ou d'une mutuelle : tant que tout va bien, rien ne presse. Et lorsqu'un imprévu se produit... Il est trop tard. La cyberattaque en cours, qui touche de nombreuses entreprises dont des structures françaises, nous rappelle à quel point la maîtrise des informations et de leur propagation s'avère précieuse, en termes d'intelligence économique comme d'e-réputation.

Un ambassadeur de marque aux propos scandaleux, un piratage massif, une catastrophe industrielle, une rumeur dévastatrice... Les sujets à risque ne manquent pas et, quels que soient la taille et le type de la structure, aucune organisation ne peut prétendre être à l'abri d'une crise. Et lorsqu'elle est installée, deux options s'offrent à la personne, morale ou physique, qui en est victime :

Cas 1 - Un dispositif de gestion de crise a été prévu en amont

Dans ce cas, il se peut même que la crise ait été évitée. Si des consommateurs, par exemple, ont fait état de déceptions, voire de risques liés à un produit, leur détection précoce aura pu permettre d'organiser un retrait rapide des éléments suspects et une communication adaptée. Forte d'une réactivité incontestable, la marque n'aura que très peu perdu ; au contraire, son initiative lui permettra peut-être de capitaliser sur une certaine confiance.

Hélas ! Une surveillance du web et des réseaux sociaux ne suffit pas à endiguer toutes les crises ; elle permet, toutefois, de mieux s'y préparer, d'anticiper sur les effets d'une annonce et d'une dispersion de l'information et, surtout, de réagir en conséquence pour préparer la résolution du problème, voire la contre-attaque. Les enjeux, ici, sont multiples : car s'il est question de réputation de l'organisation, il s'agit tout autant d'anticiper un potentiel impact économique. La veille, ici, se pose avant tout comme le cœur de l'intelligence économique.

Cas 2 - Rien n'a été prévu pour la crise

Selon la nature du problème, le manque d'anticipation peut s'avérer fatal ou, pour le moins, extrêmement délicat. Les entreprises touchées par la crise de la viande de cheval en 2014 pourront certainement en attester, ou plus récemment United Airlines comme le rappelle le billet de Julien Lanfried de Publicis Consultants. D'autres, atteintes par des avaries aussi lourdes que la cyberattaque mondiale de cette fin juin, doivent faire face sur tous les fronts : logistique et organisationnel, tout d'abord, avec parfois des usines à l'arrêt et des équipes au chômage technique ; de sécurité ensuite, avec de nombreux défis à relever ; de réputation enfin, notamment sur des secteurs tels que la banque ou l'assurance dont l'inviolabilité et la confidentialité forment le cœur de leur relation client.

Faut-il réagir ? Communiquer ? Si oui, comment ? Quelle est l'ampleur du problème ? Quels sont les enjeux de l'attaque ? Doit-on répondre au public ? Si oui, quels éléments avons-nous ? Qui doit-on mettre sur le dossier ? La liste de questions est encore longue et, au pied levé, rien ne peut se résoudre sans dédier une cellule de crise au problème en cours. Et la mission première de cette cellule de crise étant de collecter et synthétiser les informations pour générer les meilleures solutions, la mise en place d'une veille dédiée paraît, là encore, absolument centrale.

Et après

Avec ou sans préparation en amont, la gestion de crise sur le web et les réseaux sociaux demande des actions rapides. Décision sur la prise de parole ou non, à la presse, au secteur ou aux clients, sur les réseaux sociaux, avec posts dédiés ou simples réponses aux internautes... En fonction des cas, une équipe expérimentée pourra mettre en place un dispositif adapté :

• Constitution / Activation d'une FAQ ;
• Modération de circonstance sur les commentaires potentiellement problématiques (rumeurs, insultes...) ;
• Réponses aux internautes : par des CM dédiés ou, selon l'importance des réactions et la nature des réponses, en paramétrant un chatbot dédié permettant de laisser aux Community Managers les tâches plus complexes ;
• Evaluation de l'impact e-réputation par des points de veille réguliers ;
• Etc.

A chaque crise sa spécificité, selon le sujet, la portée, le contexte, la durée... En cela, il serait bien entendu contre-productif de tout cadrer à l'extrême sans tenir compte de la particularité du cas. Mais sans une gestion rationnelle de l'apport d'informations et une organisation faite pour anticiper les situations difficiles, le principal obstacle à surmonter risque fort de rester la situation de crise elle-même, plutôt que le fond du problème.

Steve Bonet, avec Barbara Desborde

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