On sait que la modération garantit la liberté d'expression et qu'elle protège les espaces des attaques de pages, des incursions de trolls et de la haine en ligne... Mais en période électorale, d'autres enjeux liés à la politique se greffent aux tâches quotidiennes effectuées par les modérateurs dans les espaces de commentaires des comptes sociaux de médias, d'institutions... Et même des entreprises ! Plongez avec nous dans un week-end électoral sur les réseaux sociaux du point de vue des modérateurs.
C'est LE temps fort de la vie citoyenne... Et de l'expression sur les réseaux sociaux. A l'instar des Jeux Olympiques ou du Mondial de football pour les diffuseurs et fabricants de téléviseurs, l'élection présidentielle représente à la fois un enjeu très fort, un pic d'activité... Et l'occasion de mettre au point des nouveautés technologiques, comme notre plateforme Lokus lancée il y a six mois dans cette perspective. Mais ce n'est pas que ça et comme nous avions l'occasion de le rappeler lors d'une conférence au Social Media Club France en décembre, le chemin pour en arriver là fut long.
Des enjeux particuliers
Fake news et désinformation, manipulations, campagnes massives de déstabilisation... Les incursions désagréables pour le reste des internautes fleurissent en période de campagne électorale ; et bien évidemment, c'est encore pire dans le sprint final.
Ainsi, pour commencer, comment ne pas penser aux entreprises qui font l'actualité malgré elles et voient, jusqu'aux derniers instants avant le vote, leurs mésaventures récupérées ou mises au pilori par les candidats ? Les exemples ne manquent pas : un scandale sanitaire, un rappel massif de produits, une difficulté temporaire... Et c'est la double peine pour une compagnie déjà situation de gestion de crise. Ne parlons même pas des entreprises sous le feu des critiques pour leur présence en Russie en pleine guerre en Ukraine.
Et si nos services de veille ont l'habitude de gérer ces situations, il en est de même pour nos modérateurs, systématiquement en première ligne. A eux d'éponger les commentaires arrivant sur la page d'une marque. Et, souvent, d'y répondre et assurer le community management conversationnel.
Des obligations légales bien précises
Arrêter les trolls, d'accord. Eviter les attaques de page, très bien. Protéger nos clients annonceurs pris sous le feu de l'actualité politique, c'est noté. Mais du côté des médias et des pages institutionnelles sur les réseaux sociaux, y a-t-il des règles plus précises à observer juste avant les élections ?
La réponse ne va pas vous surprendre : oui.
A partir du vendredi soir, les modérateurs devront faire appliquer les règles en vigueur, en s'appuyant notamment sur :
- L'article L49 du code électoral pour la propagande électorale et les appels au vote ;
- L'article 11 alinéa 1 de la loi n° 77-808 du 19 juillet 1978 pour les sondages électoraux ;
- L'article L52-2 du code électoral pour l'interdiction de diffusion des résultats avant le dimanche 20h.
En résumé :
Et forcément... Une modération plus intense.
Qui dit élections dit réactions, commentaires, pronostics... Puis à nouveau réactions, commentaires et pronostics pour le mandat à venir, le tour suivant ou l'élection suivante à l'annonce des résultats. Pour être plus clair, il faut s'attendre à beaucoup de commentaires, partout, tout le temps. Et surtout en soirée.
Si la période de campagne électorale représente une hausse de près de 40% des conversations à modérer sur les différents espaces pour une entreprise comme la nôtre, la journée du vote peut encore doubler, voire tripler ce volume selon la nature des candidats, la possible surprise induite par les résultats ou encore les événements liés aux réactions des candidats eux-mêmes. Notre équipe ne risque pas de se coucher tôt dimanche soir.
Et puisque les médias sociaux permettent à chacun d'y trouver leur compte, on a un bon plan pour vous si vous voulez éviter la routine électorale :
👉 Venez suivre les résultats sur la chaîne Twitch de franceinfo avec Clément Viktorovitch, Olivia Leray, Manon Mella, Jules de Kiss... Et nos équipes à la modération du tchat 😉
L'activité de modération des commentaires sur les réseaux sociaux et autres espaces du web social paraît simple : traiter les conversations en ligne pour retirer les contenus à risque et mettre en valeur ceux qui le méritent. Pourtant, ce service en apparence si limpide englobe diverses réalités. Et parmi celles-ci, le secteur, le type d'activité de l'espace à modérer, changent la donne. Ainsi, une entreprise de modération comme Atchik, spécialiste des conversations en ligne, intervient-elle de la même manière dans les espaces de commentaires d'un média, d'une entreprise, d'une ONG ou d'une institution ? La réponse est bien évidemment non : reste à voir, ensemble, quelles différences conduisent à penser sur mesure ces interventions.
Derrière l'activité de modération se cache une grande diversité de situations. Un "modérateur Facebook" par exemple, tel que décrit par le sociologue Antonio Casilli, ne fera pas la même chose, et encore moins dans les mêmes conditions, que l'un de nos modérateurs. Ce dernier intervient bien sur Facebook mais uniquement sur les pages de nos clients, selon la charte de modération en vigueur sur la page et non les conditions propres à Facebook. Et il en va de même pour Instagram, Twitch, Youtube, LinkedIn, Twitter et tous les espaces de discussion administrés par ce client, des réseaux sociaux aux commentaires et avis en ligne sur son propre site web.
Il s'agit donc, pour une société de modération comme la nôtre, d'intervenir au nom de nos clients, sur leurs espaces sociaux. Jusqu'ici, tout est clair. Or, modérer les commentaires d'une page institutionnelle ne revêt pas les mêmes enjeux que la modération pour les médias, par exemple. Et c'est précisément là que l'expertise de nos spécialistes des conversations en ligne s'avère décisive, afin de valoriser au mieux les différentes contributions.
Modérer pour des annonceurs : en première ligne de la relation client
La réalité des "annonceurs" dépend très fortement du secteur, de la taille de l'entreprise, du modèle économique ou encore de la cible d'audience. Dans le domaine de la santé ou de l'agro-alimentaire, par exemple, les formes de discussions, la nature des commentaires sont nécessairement appelées à différer.
Toutefois, par rapport à des médias, des personnalités ou des institutions, certaines distinctions opèrent, à commencer par le type d'interaction.
Dans la très grande majorité des cas, les contenus portés par des annonceurs sur les réseaux sociaux possèdent une dimension publicitaire ou, plus largement encore, promotionnelle. Les interactions à traiter proviennent ainsi en grande majorité de consommateurs, potentiels ou avérés. C'est là une première distinction qui, nécessairement, induit de devoir appréhender des avis clients, des retours d'expérience et des commentaires à traiter dans une logique de SAV.
Des enjeux forts de community management conversationnel
Dès lors, la modération ne peut pas simplement jouer un rôle de filtre pour écarter les commentaires indésirables. Elle doit, pour être profitable :
- Ecouter les différentes communautés, quel que soit le volume de conversations, pour en comprendre les mécanismes et agir efficacement ;
- Analyser et détecter les contenus dignes d'intérêt tels que des retours d'expérience pour les valoriser et en tirer des enseignements stratégiques ;
- Traiter (community management conversationnel) en y répondant ou rediriger les cas clients vers le bon service.
La modération, pour les annonceurs, reste ainsi très solidaire du reste de l'activité de community management conversationnel. C'est, en l'état actuel, un élément différenciant d'une intervention pour les médias par exemple.
La modération pour les médias : un service en trois dimensions
Bien sûr, un média a tout intérêt à interagir avec ses communautés, c'est-à-dire ses lecteurs. Toutefois, avec des volumes de conversations souvent très importants, il est impossible de prendre part à toutes les discussions. La part de la modération reste ainsi bien plus importante que les autres activités de CM conversationnel, de la gestion de la relation client (les abonnés) à l'animation de communautés, par des réponses comme des likes ou mentions d'internautes.
Retrouvez ici notre livre blanc consacré à la valorisation des commentaires pour les médias.
Le volume de commentaires distingue donc, déjà, la modération pour les médias. Aujourd'hui, le rythme de publication de posts par un média sur les réseaux sociaux (souvent toutes les 15mn sur Facebook, encore plus sur Twitter) induit forcément de hauts volumes de commentaires, sur différents sujets.
Ce point dévoile une différence fondamentale : contrairement à un annonceur qui, lui, témoigne quasi-uniquement de son secteur d'activité, un média va partager tous ses articles. Et à chaque rubrique son thème, sa communauté de lecteurs, son langage... Et son degré de haine en ligne.
Dans les commentaires, cinquante nuances de presse
Le média, dans la modération de ses commentaires, est en proie à une triple réalité :
- Les retours d'expérience de ses propres clients : les lecteurs ;
- Les retours sur le sujet abordé dans chaque article (qu'il soit lu ou non - c'est une autre histoire) ;
- Sa propre action de caisse de résonance, qui va attirer de nombreux groupes d'action ou personnes voulant de faire entendre.
La modération va donc s'avérer incontournable pour démêler les lignes de force à l'oeuvre dans les espaces de commentaires, véritables terrains stratégiques... Surtout à l'approche d'échéances électorales.
➡ Retrouvez notre article consacré à la modération de commentaires pour les médias.
Dans un deuxième temps, elle va aussi impliquer de vrais retours d'expérience sur la réception des sujets, les attentes des lecteurs ou les besoins d'éclaircissement. Elle va jouer un rôle de médiation avec la rédaction, impliquant de signaler divers contenus. Les témoignages dignes d'intérêt ou les signalements de "coquilles" disposent dès lors d'une grande valeur.
Enfin, la modération se doit de signaler tout problème de type "SAV" sur des questions d'abonnement, de réception de fréquence ou autre accès au service, afin de garantir la meilleure "expérience client".
➡ Retrouvez ici un cas concret de modération à forte valeur ajoutée avec notre intervention pour France Médias Monde.
Les institutions, une dimension citoyenne inévitable
Si les médias agissent comme une caisse de rénonance pour faire entendre certaines causes ou idées politiques, que dire des pages d'intitutions ? Du rôle de la fonction publique aux grands mouvements de société, de nombreuses pages institutionnelles se font en permanence le réceptacle de revendications.
Or, le rôle premier de ces pages est d'informer le grand public sur les grandes actions menées. Il est aussi d'aiguiller les citoyens dans leurs démarches et de les tenir au courant de la vie institutionnelle et sociétale. Justement, n'y aurait-il pas plusieurs types de pages institutionnelles ?
On peut en distinguer deux, qui vont conduire à des pratiques différentes :
- Les institutions avec une logique de "guichet" telles que la CNAM et les CPAM ou des services préfectoraux, avec cette dimension de réponse à des cas concrets ;
- Les institutions plus régaliennes, devant permettre à la fois d'informer sur l'action publique mais également de recueillir des doléances sans nécessairement interagir ou répondre à chaque message.
Dans certains cas, comme celui d'un ministère, les deux aspects se trouveront indissociables. Cette réalité ressort parfaitement des expériences décrites par le responsable de la communication numérique du ministère des Sports par exemple.
Un besoin constant de réactivité
Ensuite, selon l'actualité, ces pages peuvent connaître de très fortes variations de volumes. Il s'agit d'un point à ne pas négliger pour appréhender au mieux la modération de ces espaces et la sécurité des internautes.
Enfin, pour ne citer qu'un dernier point parmi tant d'autres, la vigilance vis-à-vis de contenus haineux reste de mise. Tout message représentant une menace ou un péril imminent se doit ainsi de faire l'objet d'une procédure adaptée.
En clair, diverses notions s'imbriquent pour donner lieu à des réalités d'intervention en modération bien distinctes. Un même individu peut être à la fois lecteur, spectateur, citoyen et consommateur... Et ces différentes facettes immpliquent un service de modération à la hauteur. Car au-delà des outils de modération ou des systèmes permettant une automatisation des tâches, c'est bien l'expertise humaine qui permet de tirer intelligemment et durablement toute la valeur des interactions du web social.
