L'époque où la cagnotte représentait les gains potentiels du loto ou les pots communs pour des fêtes et des mariages de proches paraît bien lointaine... Tout cela, pourtant, existait encore en 2018. En ce début d'année, la cagnotte s'est mutée en puissant outil de mobilisation lorsqu'elle ne s'utilise pas en arme politique. La cagnotte, mise à jour musclée de la pétition ?

Nous le constatons, les réseaux sociaux ne sont pas un phénomène coupé de la réalité ou simple annexe de la vie réelle : ils sont pleinement intégrés à nos vies en tant que forme d'expression et caisse de résonance des événements du quotidien. Au cœur du débat public, le mot s'utilise aussi très largement dans les commentaires d'internautes pour décrédibiliser une personne, relativiser une situation ou inspirer la mobilisation. Les mentions du terme "cagnotte" depuis le 1er janvier représentent déjà le quadruple de toutes les mentions de 2018 cumulées sur les espaces de nos clients médias.

Et si nous constatons un pic début janvier avec la cagnotte de soutien au "boxeur de flics" Christophe Dettinger, le vrai phénomène réside dans l'emploi, depuis, sur de nombreux autres articles.

Ci-dessous, l'évolution de l'usage du mot dans les commentaires en ligne (source : groupement des résultats dans les commentaires de pages Facebook de trois grands médias français) :

Le "point cagnotte", nouveau Godwin des conversations en ligne ?

Depuis trois semaines, la cagnotte est à l'expression de l'opinion ce que l'émoji est à l'expression du sentiment en ligne : pas un sujet d'actualité n'échappe à l'allusion par ironie, provocation, soutien ou sens critique. Même les infox ou fake news réussissent à générer des cagnottes... Et inversement !

Nous avons pu constater à de nombreuses reprises la récupération de l'instrument qu'est devenue la cagnotte : dans le soutien aux forces de l'ordre tout d'abord... Puis dans l'aide aux pompiers et autres gardiens de la paix ou encore aux recherches d'Emiliano Sala... Avant de devenir un vrai réflexe de commentaire en réaction à une foule de sujets.

Tout, en ce mois de janvier, se juge potentiellement dans les commentaires du web à l'aune de la cagnotte. "Le sujet d'actualité auquel je réagis mériterait-il d'en ouvrir une ou non ?" : c'est la question sous-jacente d'un volume encore inouï de contributions, comme ci-dessous :

On peut imaginer que l'ouverture d'une "contre-cagnotte" par Renaud Muselier, président de la Région PACA, a permis d'entériner le phénomène en tant qu'instrument politique, comme le pressentait Romain Pigenel, ex-directeur adjoint chargé du numérique à l'Elysée, actuellement chez Futurs, sur Twitter il y a quelques jours :

Aujourd'hui, le mot "cagnotte" semble avoir irrémédiablement changé de sens. Une tendance appelée à s'inscrire dans la durée ou un simple phénomène comme savent en produire les réseaux sociaux ? Malgré les soubresauts de l'actualité de cette fin de mois, la tendance persiste pour le moment. A suivre !

Steve

De grandes marques qui adoptent une stratégie « zéro Facebook », des voix qui s’élèvent de toutes parts contre la baisse du reach et une plateforme qui continue pendant ce temps d’augmenter ses revenus publicitaires après avoir parfaitement réussi son virage « mobile ». L’actualité du leader des réseaux sociaux manque singulièrement de lisibilité dans cette rentrée. Arrêtons-nous un instant pour se réinterroger sur les valeurs de Facebook en 2014.

Facebook reste incontournable

Un ancien président de la République qui fait son retour en politique sur Facebook et se félicite des audiences acquises après ce come-back, cela relance aussitôt le débat sur la vertu des likes. Cliquer sur le bouton ‘J’aime’ d’une page n’est évidemment pas neutre, c’est une marque d’intérêt indéniable pour celle-ci, quelle que soit sa nature. La dénonciation de l’approche quantitative tournée vers la course aux fans est parfois exagérée : elle semble, d’un côté, ignorer la capacité offerte par le réseau de communiquer avec une large audience et, de l’autre, sous-estimer l’effet multiplicateur de sa mécanique virale. Attention toutefois à ne pas confondre influence et popularité. Si on peut être influent sans être populaire (dans le cas d’une faible audience auprès d’un public très qualifié) on peut également être populaire sans avoir la moindre influence sur l’opinion (« bien mal acquis ne profite jamais »).

Reste que les réseaux sociaux, et Facebook en particulier, ont gagné en quelques années un pouvoir considérable de sensibilisation et de mobilisation massive et instantanée de l’opinion publique. Chambre d’écho planétaire qui cristallise les sentiments des internautes, Facebook est au cœur des enjeux liés à la « réputation sociale » des marques et à la redistribution des valeurs dans le secteur de la communication et du marketing. On aurait tort de négliger une telle force de frappe, confirmé récemment encore par une étude du Pew Research Center selon laquelle 30% des Américains s’informent aujourd’hui sur Facebook. Même s’il faut rester conscient au passage que ces nouveaux moyens sont des outils au service de tout le monde, utilisés aussi bien pour lutter contre les dictatures et les régimes autoritaires que pour le recrutement du djihad. Une étude du King’s College de Londres menée en début d’année démontrait déjà le rôle-clé des réseaux sociaux dans le processus de radicalisation des jeunes occidentaux sur la question Syrienne et l’EI.

Ajoutons pour finir sur ce point qu’une autre étude récente du Pew Research Center vient également confirmer l’adage selon lequel « qui se ressemble s’assemble » puisque des chercheurs ont constaté que les réseaux sociaux, loin de développer le débat public, favorisent au contraire la polarisation des opinions et l’homophilie, sous l’effet de cette autocensure, baptisée la « spirale du silence » par les chercheurs : celle-ci nous dissuade de partager nos opinions et préférences avec des gens qui ne nous ressemblent pas.

Facebook est une plateforme publicitaire

Tous les grands réseaux ont vocation à devenir des plateformes publicitaires. Pour Facebook, c’est déjà le cas. Son positionnement est fixé et sa profitabilité assurée : le réseau sert à collecter des données qu’il monétise auprès des annonceurs en leur proposant de l’ultra-ciblage. Des deux termes, « médias » et « sociaux », les espoirs que le second a nourris semblent aujourd’hui battre de l’aile. C’est bien la logique média qui a pris le dessus. Des prises de parole récentes de spécialistes de cet univers viennent confirmer ces craintes en redoutant « la fin des conversations sur les réseaux sociaux ». Le « earned » tend à redevenir du « paid media ». Désormais pour être vu, il faut payer : la chute inexorable de la visibilité organique ne permet plus le doute.

« Le monde est devenu social, il faut entrer dans la conversation », disait un grand patron de presse d’outre-Atlantique il y a quelques années. Et il avait raison. Seules les marques et les entreprises qui développent de véritables stratégies conversationnelles et jouent le jeu du ‘social’ en acceptant de traiter d’égal à égal avec leurs « fans » peuvent espérer un jour convertir leur audience en clientèle. A ce titre, arrêtons de se payer de mots en parlant de communautés Facebook. Un like ne vous transforme pas automatiquement en ambassadeur de marque ou en porte-parole d’un mouvement politique.

Facebook n’est pas l’Eldorado de vos communautés

Qui plus est, développer une présence sociale et bâtir une communauté engageante sont deux choses différentes. Passer d’une logique sociale à une logique communautaire suppose une mue profonde pour faire évoluer son partenaire du statut de cible occasionnelle et marchande à celui de prosumer (ou de « prosommateur », c'est-à-dire à la fois producteur et consommateur). C’est le chantier titanesque du marketing du XXI ème siècle qui ne fait que débuter.

Nous en sommes aux prémices mais des communautés puissantes existent déjà dans des secteurs aussi divers que le sport, la santé, les jeux vidéo, la cuisine ou la bourse. Pour en mesurer toute la valeur, il n’est pas inutile de se livrer d’abord à une démystification du vocable utilisé aujourd’hui sur les réseaux sociaux. Prenons la notion d’engagement. La définition fournie par le Larousse nous rappelle qu’il s’agit d’un « acte par lequel l'individu assume les valeurs qu'il a choisies et donne, grâce à ce libre choix, un sens à son existence. » On est loin de nos petits likes, qui paraissent bien insuffisants (mais ne sont pas non plus un obstacle) à qualifier l’engagement au sens plein du terme. Etre engagé réclame un véritable attachement, une identification, un partage de valeurs et une fidélité à toute épreuve envers mes communautés.

D’où la question inévitable : le navire amiral de la flotte des réseaux sociaux est-il le lieu idoine pour construire, nourrir et fidéliser une communauté ? Pas sûr. Pour rappel, les cinq premières marques sur Facebook affichent actuellement un taux d’engagement de 0,37% et 98% des consommateurs qui likent la page d’une marque ne la visiteront plus jamais (source : Forrester Research WebTrack). Le défi à relever reste entier.

Eric