RETOUR AUX SOURCES. On vous parle souvent de la modération car elle soulève des points de débats importants aujourd’hui, entre censure et liberté de parole notamment. Mais concrètement, est-ce la même chose sur chaque réseau social ? Chacun a sa finalité, chaque communauté ses usages, et ceux-ci évoluent constamment dans un écosystème très dynamique et concurrentiel. Avec quelles spécificités selon le réseau et dans quel but ? On passe tout cela en revue pour vous.

Pour traiter ces contributions d'internautes dans des temps optimaux, nous pouvons heureusement compter sur un outil unique en constante évolution qui reçoit tous les messages des différents réseaux et nous permet de les modérer selon les possibilités techniques de chaque plateforme. Ces possibilités techniques et ces politiques, justement, quelles sont-elles ? Car modérer ne signifie pas la même chose sur chaque réseau social, loin s'en faut ; l'action à mener doit donc être pensée et organisée en conséquence.

Facebook : "surveiller et punir ? Pas vraiment...

Commençons par le grand frère, un doyen même à l’échelle du web social. Le réseau de sieur Zuckerberg fête ses 15 ans cette année et rassemble 2.2 milliards d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde, c’est peu de dire que Facebook se trouve au cœur de nombreuses stratégies digitales. Les marques, personnalités et médias y soignent donc leur image et leur communauté. Chez Atchik, nous traitons plusieurs millions de commentaires par mois émanant de pages Facebook de médias (radios, journaux), d'institutions et d’entreprises. Le modérateur veille et intervient en cas de besoin, mais il peut aussi interagir avec l’auteur du post :

• Tout message peut être masqué ou supprimé : de façon générale, un post problématique pour la communauté mais non illicite sera simplement masqué, c’est-à-dire qu’il n’apparaîtra plus en public mais restera visible de l’auteur et de ses « amis ». Le message illégal sera lui purement et simplement supprimé de la page.
• Le troll, le spam peuvent être bannis : une exclusion - de la page, pas de Facebook - qui peut s'avérer définitive en cas de récidive.
• Un véritable dialogue peut aussi avoir lieu, le dispositif étant parfaitement adapté pour répondre aux internautes. Afin de faciliter le community management et la dimension SAV des marques, Facebook a soigné son Business Manager, qui permet de gérer la page pour le compte du client (entreprise, média) : répondre aux questions des internautes ou plus précisément des consommateurs, échanger avec les lecteurs sur un article, susciter le débat, par exemple, sont autant de potentialités permettant un prolongement des échanges.

YouTube  à l’image du grand frère

Chaque jour, plus d’1 milliard de vidéos sont visionnées sur YouTube à travers le monde et, chez nous, cela représente 15% de notre activité. Les enjeux sont sensiblement les mêmes que sur Facebook dans sa dimension de réseau d’influence, à la différence que Youtube s'avère plus ouvert, donc avec des commentaires plus visibles, et que la portée se joue davantage en "longue traîne". En clair, une vidéo et les commentaires associés peuvent garder toute leur visibilité des années après leur parution, là où un post Facebook s'avèrera plus périssable. Techniquement, notre intervention ressemble toutefois à celle que nous pratiquons sur Facebook :

• Accepter ou supprimer le commentaire d’une vidéo, en a priori ou a posteriori i.e. avant ou après sa parution.
• Bloquer un utilisateur menaçant l’intégrité de la chaîne : trolls, marabouts, complotistes.
• Répondre à un commentaire au nom de la chaîne, commenter un post, préciser une information etc.
  

Twitter, au cœur des enjeux d'influence

Comment ne pas penser aujourd’hui à Twitter sans penser à la communication de Trump, symbole de son impact ? A l’origine, le réseau à l’oiseau bleu ressemblait davantage à un service d’envoi de messages courts et simples de type SMS, le fameux "microblogging" du concept originel. Twitter gardait la main sur les contenus et seulement après signalement par un utilisateur, le compte mis en cause était potentiellement bloqué. Liberté d’expression garantie.

Puis la communauté s’est développée, les médias et personnalités en ont fait leur tribune… Les tomates pleuvent à coup de tweets poussant ainsi la plateforme à s’interroger : comment permettre une lisibilité dans ce brouhaha incessant ? Et avant même d'oser interférer dans la communication de Trump, Twitter avait opéré une véritable petite révolution en 2019 :

• La possibilité de masquer une réponse à un tweet, celui-ci n’est pas supprimé (l’utilisateur incriminé pourra toujours exprimer son opinion sur son propre fil), et il reste d’ailleurs accessible.
• Pour les utilisateurs, signaler un tweet ou bloquer un profil reste possible et, d'ailleurs, c'est une fonction largement utilisée par certains comptes exposés à la haine en ligne sur le réseau.

Il ne s’agit pas de censure mais de nettoyage tout à fait transparent, la modération permettant une prise en main du fil de conversation tout en laissant explicites les actions menées. D'où l’intérêt, au passage, d’une veille et d'une réactivité à la mesure des enjeux, afin de prendre en compte sur des pages tierces les actions de modération menées, renseignant utilement sur la ligne éditoriale suivie par un compte.

Le dernier bras de fer entre Facebook et Twitter sur les propos tenus par Trump démontre à quel point le positionnement lui-même des réseaux sociaux vis-à-vis de leur contenu prend de plus en plus de place dans l’espace public ; mais qu’en est-il des réseaux moins directement « politiques » ? Si la modération y est le plus souvent simplifiée et binaire, la réactivité et la vigilance y occupent une place tout aussi prépondérante.

Instagram : soigner sa communauté, c’est soigner sa clientèle

Lancée en 2010, l'appli devenue plateforme s’est vite imposée sur le segment des partages de photos grâce à ses filtres ; Facebook l’a d'ailleurs rachetée dès 2012. Aujourd'hui, plus de 100 millions de photos y sont partagées chaque jour dans le monde. Mais saviez-vous que 90% des utilisateurs y suivent en fait des marques ? Ici point de blabla, les messages sont courts et le réseau n’est pas (jusqu'ici) l’emplacement générant le plus de fake news ou de débats. Mais pour une marque, il va falloir maîtriser sa vitrine et fidéliser sa clientèle. La modération ici est donc assez élémentaire :

• Le message est soit accepté, soit supprimé. Le propriétaire peut bloquer qui il veut.
• Ce même propriétaire aura tout intérêt à répondre aux commentateurs le plus vite possible.
• Et pour tirer réellement parti de sa présence sur Instagram, il devra surtout écouter les conversations et les messages que les contributeurs font passer, implicitement ou explicitement. Toutes ces données, grâce à une équipe de modération attentive et experte de la détection de tendances et de contenus de valeur, constitue la vraie plus-value de la présence Instagram.

LinkedIn : soigner son réseau, c’est soigner sa réputation

Le réseau social LinkedIn étant à usage professionnel, les enjeux de modération y sont simples. Il s’agit ici de construire sa notoriété auprès de prospects, partenaires et décideurs, d’échanger entre professionnels... De faire de la prospection en somme. Les discussions y sont nécessairement plus modérées. Cependant, son rachat par Microsoft en 2006 a marqué une nouvelle ère en matière de modération avec notamment la possibilité pour l'administrateur d’activer ou non la fonctionnalité commentaires sur ses articles. Si les trolls sont encore peu nombreux, certaines personnalités ou entreprises peuvent se voir dénigrées :

• L’action de modération sera ici binaire : le modérateur peut agir au nom de l’entreprise et accepter ou supprimer un commentaire.
• Il est également possible pour n'importe quel utilisateur, comme sur toute plateforme, de signaler un commentaire abusif sous un post.
• L'action de détection associée à la modération prend ici tout son sens, les retours d'expérience de chacun (étant souvent identifiés comme des prospects ou des professionnels, donc à plus forte raison une audience qualifiée) recélant une valeur certaine : réactions positives au lancement d'un produit, suggestions d'amélioration, mentions d'autres comptes susceptibles d'être intéressés font donc partie des signaux que les modérateurs vont devoir traiter et retranscrire pour en tirer toute la valeur.

Twitch, l'étoile montante

Impossible de ne pas parler de Twitch, le réseau social né avec les jeux vidéos et qui grandit, grandit... Au point d'attirer les politiques. Apparaissent notamment en 2015 des contenus « IRL » (in real life) tels que des discussions entre le streamer et les téléspectateurs et, donc, le contenu politique aujourd’hui… Les viewers peuvent interagir avec les autres personnes regardant un stream, plus ou moins légal, grâce à une salle virtuelle de discussion. Vous savez, ces vidéos que certains recherchent pour regarder un match de Ligue des Champions sans abonnement (on ne vise personne)...

Sur Twitch, c'est simple pour l'instant : les règles sont peu ou prou les mêmes que... Sur les bons vieux tchats :

• Des modos professionnels ou amateurs reçoivent les droits d'un administrateur pour modérer les réactions des viewers.
• La modération se fait a posteriori sur les messages, et uniquement pour les supprimer.
• Les modérateurs peuvent également intervenir sur le tchat pour interagir avec la communauté, moduler, recentrer les conversations, avertir un utilisateur...
• ... Ou le bannir de la discussion.

Récemment, une nouvelle option de modération est proposée aux modérateurs d'une chaîne, il s'agit du shadowban. Ainsi, un utilisateur ayant pris un shadowban ne pourra plus voir le tchat d'une chaîne, jusqu'à la levée du ban, décidée par les modérateurs.

les gens BAN ne verront plus le t'chat. Trop bien, merci Twitch ♥ https://t.co/UNeUibewth

— ZeratoR (@ZeratoR) March 27, 2020

Un pré-filtrage adapté aux différentes chartes de modération (pas le liens hypertexte, pas de majuscules etc.) est disponible dès le centre d'aide à la modération de Twitch.

Une génération aujourd’hui ne prend plus 10 ans mais 4 ans : à cette vitesse, quid du futur de ces réseaux face à leurs nombreux concurrents ? Quid des innovations technologiques et notamment de la démocratisation de l’intelligence artificielle, que nous travaillons également à intégrer davantage, dans la modération de ces plateformes ? Une chose est sûre, la pandémie de Covid-19 a accéléré les tendances : amplification des échanges, besoin de relationnel, d’authenticité, de réactivité. Il n’est plus possible d’ignorer le « social thinking », appréhender une communauté, ses envies, ses attentes, son comportement afin d’y répondre au mieux. Ce n’est plus le média ou la marque qui s’imposent à l’utilisateur de la plateforme mais bien eux qui doivent s’adapter à lui. D'où l’intérêt de bien connaître son réseau social et de bien choisir ses partenaires pour le gérer 😉.

Magali