De grandes marques qui adoptent une stratégie « zéro Facebook », des voix qui s’élèvent de toutes parts contre la baisse du reach et une plateforme qui continue pendant ce temps d’augmenter ses revenus publicitaires après avoir parfaitement réussi son virage « mobile ». L’actualité du leader des réseaux sociaux manque singulièrement de lisibilité dans cette rentrée. Arrêtons-nous un instant pour se réinterroger sur les valeurs de Facebook en 2014.
Facebook reste incontournable
Un ancien président de la République qui fait son retour en politique sur Facebook et se félicite des audiences acquises après ce come-back, cela relance aussitôt le débat sur la vertu des likes. Cliquer sur le bouton ‘J’aime’ d’une page n’est évidemment pas neutre, c’est une marque d’intérêt indéniable pour celle-ci, quelle que soit sa nature. La dénonciation de l’approche quantitative tournée vers la course aux fans est parfois exagérée : elle semble, d’un côté, ignorer la capacité offerte par le réseau de communiquer avec une large audience et, de l’autre, sous-estimer l’effet multiplicateur de sa mécanique virale. Attention toutefois à ne pas confondre influence et popularité.
Si on peut être influent sans être populaire (dans le cas d’une faible audience auprès d’un public très qualifié) on peut également être populaire sans avoir la moindre influence sur l’opinion (« bien mal acquis ne profite jamais »).
Reste que les réseaux sociaux, et Facebook en particulier, ont gagné en quelques années un pouvoir considérable de sensibilisation et de mobilisation massive et instantanée de l’opinion publique. Chambre d’écho planétaire qui cristallise les sentiments des internautes, Facebook est au cœur des enjeux liés à la « réputation sociale » des marques et à la redistribution des valeurs dans le secteur de la communication et du marketing. On aurait tort de négliger une telle force de frappe, confirmé récemment encore par une étude du Pew Research Center selon laquelle 30% des Américains s’informent aujourd’hui sur Facebook. Même s’il faut rester conscient au passage que ces nouveaux moyens sont des outils au service de tout le monde, utilisés aussi bien pour lutter contre les dictatures et les régimes autoritaires que pour le recrutement du djihad. Une étude du King’s College de Londres menée en début d’année démontrait déjà le rôle-clé des réseaux sociaux dans le processus de radicalisation des jeunes occidentaux sur la question Syrienne et l’EI.
Ajoutons pour finir sur ce point qu’une autre étude récente du Pew Research Center vient également confirmer l’adage selon lequel « qui se ressemble s’assemble » puisque des chercheurs ont constaté que les réseaux sociaux, loin de développer le débat public, favorisent au contraire la polarisation des opinions et l’homophilie, sous l’effet de cette autocensure, baptisée la « spirale du silence » par les chercheurs : celle-ci nous dissuade de partager nos opinions et préférences avec des gens qui ne nous ressemblent pas.
Facebook est une plateforme publicitaire
Tous les grands réseaux ont vocation à devenir des plateformes publicitaires. Pour Facebook, c’est déjà le cas. Son positionnement est fixé et sa profitabilité assurée : le réseau sert à collecter des données qu’il monétise auprès des annonceurs en leur proposant de l’ultra-ciblage. Des deux termes, « médias » et « sociaux », les espoirs que le second a nourris semblent aujourd’hui battre de l’aile. C’est bien la logique média qui a pris le dessus. Des prises de parole récentes de spécialistes de cet univers viennent confirmer ces craintes en redoutant « la fin des conversations sur les réseaux sociaux ». Le « earned » tend à redevenir du « paid media ». Désormais pour être vu, il faut payer : la chute inexorable de la visibilité organique ne permet plus le doute.
« Le monde est devenu social, il faut entrer dans la conversation », disait un grand patron de presse d’outre-Atlantique il y a quelques années. Et il avait raison. Seules les marques et les entreprises qui développent de véritables stratégies conversationnelles et jouent le jeu du ‘social’ en acceptant de traiter d’égal à égal avec leurs « fans » peuvent espérer un jour convertir leur audience en clientèle. A ce titre, arrêtons de se payer de mots en parlant de communautés Facebook. Un like ne vous transforme pas automatiquement en ambassadeur de marque ou en porte-parole d’un mouvement politique.
Facebook n’est pas l’Eldorado de vos communautés
Qui plus est, développer une présence sociale et bâtir une communauté engageante sont deux choses différentes. Passer d’une logique sociale à une logique communautaire suppose une mue profonde pour faire évoluer son partenaire du statut de cible occasionnelle et marchande à celui de prosumer (ou de « prosommateur », c'est-à-dire à la fois producteur et consommateur). C’est le chantier titanesque du marketing du XXI ème siècle qui ne fait que débuter.
Nous en sommes aux prémices mais des communautés puissantes existent déjà dans des secteurs aussi divers que le sport, la santé, les jeux vidéo, la cuisine ou la bourse. Pour en mesurer toute la valeur, il n’est pas inutile de se livrer d’abord à une démystification du vocable utilisé aujourd’hui sur les réseaux sociaux. Prenons la notion d’engagement. La définition fournie par le Larousse nous rappelle qu’il s’agit d’un « acte par lequel l'individu assume les valeurs qu'il a choisies et donne, grâce à ce libre choix, un sens à son existence. » On est loin de nos petits likes, qui paraissent bien insuffisants (mais ne sont pas non plus un obstacle) à qualifier l’engagement au sens plein du terme. Etre engagé réclame un véritable attachement, une identification, un partage de valeurs et une fidélité à toute épreuve envers mes communautés.
D’où la question inévitable : le navire amiral de la flotte des réseaux sociaux est-il le lieu idoine pour construire, nourrir et fidéliser une communauté ? Pas sûr. Pour rappel, les cinq premières marques sur Facebook affichent actuellement un taux d’engagement de 0,37% et 98% des consommateurs qui likent la page d’une marque ne la visiteront plus jamais (source : Forrester Research WebTrack). Le défi à relever reste entier.
Vous l'aviez sans douté déjà remarqué, les grands réseaux sociaux sont bleus. Jusqu'ici, c'est presque à la couleur qu'on pouvait les reconnaître... LinkedIn, Twitter ou Tumblr sont de ceux qui s'identifient à leur couleur : et il existe bien un "bleu Facebook" sur le net. Or, tous les petits nouveaux des médias sociaux, Snapchat en tête, coupent avec cette tradition et arborent du jaune pétard, du noir et blanc ou du rouge qui tranche radicalement avec leurs aïeux. Pourquoi les petits bleus choisissent-ils des couleurs différentes ?
Si l'on veut correctement répondre à cette question, encore faut-il comprendre pourquoi les anciens, de MySpace à LinkedIn en passant par Skype ou Digg, se sont vêtus d'azur. Comme le suggère Djoann Fal, la réponse est assez simple : en Occident et assez largement dans le monde, le bleu est identifié comme étant la couleur de l'intellect, de la communication et donc des interactions que se proposent de créer et d'entretenir les médias sociaux. L'association usage / couleur suit donc une logique sémantique et culturelle implacable. Et pour être tout à fait certain que le bleu s'impose comme un choix indiscutable, il faut ajouter qu'il s'agit de la couleur la plus populaire au monde. Aucun doute, donc.
Mais alors, pourquoi changer ? Pinterest ou Instagram avaient déjà choisi de s'illustrer mais, jusque-là, c'était bien la moindre des choses que l'on pouvait attendre de services axés sur l'image. Le phénomène de nouveaux venus faisant dans l'originalité n'est pas marginal mais bien massif : la tendance, inconsciente ou non, veut que les derniers médias sociaux évitent le bleu. Snapchat est tout jaune ; Secret est noir et blanc ; WhatsApp donne dans le gris et vert ; l'icône de Badoo est orange et le petit nouveau dont tout le monde parle, Erodr, est franchement vert. Alors que le secteur d'intervention reste sensiblement le même, qu'est-ce qui change avec la couleur ?
Première différence : la cible
On peut s'y attendre, le but d'un nouvel arrivant est de ringardiser les anciens. Dans un secteur en perpétuelle évolution comme celui des réseaux sociaux, la bataille est féroce et la concurrence doit redoubler d'ingéniosité pour se faire une place au soleil dans un monde où les géants que sont Facebook ou Twitter font beaucoup d'ombre. Il faut donc se démarquer et attirer sa cible. Le bleu rassure ? Peut-être, mais les jeunes n'ont pas tant besoin d'être rassurés, en fait, ils veulent justement imposer leurs codes. Ce n'est pas un hasard si, aux Etats-Unis, Snapchat devance désormais Twitter : le service a été pensé pour eux, il est tout ce qu'il y a de plus fun et répond parfaitement aux besoins du moment. Secret et Whisper jouent la carte de la discrétion ? C'est normal, c'est précisément leur cœur d'activité. Les codes couleurs parlent toujours, c'est juste qu'ils ne souhaitent pas dire la même chose qu'avant.
Deuxième différence : l'internet mobile
Dans un internet désormais dépourvu de majuscule et subdivisé (oui, on peut donc dire "les internets", formule défendue ardemment par certains) sur plusieurs terminaux, il faut s'adapter. L'internet mobile est en constante progression, devenant le nouveau moteur de la création et du développement. Lorsqu'un service, qui était fondamentalement un site, était un onglet dans un navigateur, la couleur de fond importait pour l'identifier mais ne transparaissait pas dans l'onglet lui-même. Sur téléphone et tablette, un service est avant tout une application et il est plus difficile de se démarquer des autres icônes si tout le monde est bleu ! Il faut donc s'adapter et, plutôt que de reprendre les mêmes codes, tout faire pour se démarquer. L'interface tablette, c'est un peu la nouvelle jungle dans laquelle les animaux doivent se parer des couleurs les plus franches pour écraser la concurrence.
Au final, le bleu reste bien la couleur de la communication la plus large sur Internet, celle de l'icône du moteur de recherche de Google comme des mastodontes des réseaux sociaux. Simplement, elle n'est pas et n'a jamais été celle de l'originalité et de la nouveauté et c'est sur ces créneaux, justement, que comptent bien s’imposer les petits nouveaux. Vont-ils y parvenir ? Réponse sur vos téléphones et tablettes dans les prochains temps.
Une fois de plus, le plus grand réseau social du monde a opéré quelques changements : non pas, comme il y a quelques jours, sur l'interface des utilisateurs ou sur les paramètres de confidentialité mais, cette fois, sur l'administration des pages fan. Si les particuliers ne connaissent pas ce back office, il est pourtant essentiel aux CM et aux modérateurs qui voudraient brancher le flux de commentaires de leur(s) page(s) à un outil de gestion externe, ou gérer les rôles attribués à telle ou telle personne (administrateur, éditeur, etc. : à chaque rôle son niveau d'autorisation sur la page), par exemple. En clair, Facebook met à jour un outil professionnel dans la nuit et n’en avertit personne... Pas très agréable... Mais habituel.
L'alerte a été donnée ce matin par nos développeurs, toujours attentifs au bon fonctionnement des outils :
Facebook a fait une mise a jour dans ses "rôles" :
exit le rôle "createur de contenu" et bonjour "Editeur" par exemple
On savait déjà le réseau espiègle au point de mettre à jour des fonctionnalités sans prévenir quiconque. Cette fois, l'évolution porte sur les rôles, c'est-à-dire les niveaux d'autorisation attribués à chacun des gestionnaires d'une page. Auparavant, nous avions ceci (en anglais) :
Désormais, nous avons cela. Attention, quelques petites différences se sont glissées dans le tableau, saurez-vous les retrouver ?
En clair, les rôles ont changé de nom et gagné une ligne d'attributions... Que tout le monde a. C'était dans le forfait de base, en quelque sorte, mais Facebook a préféré le mentionner. Le résultat ? Les rôles déjà connus changent de nom... Et c'est tout. Enfin, en théorie.
En théorie seulement car, comme pour chaque mise à jour Facebook, il est nécessaire de faire le tour du service pour cerner les différentes évolutions. Il faut, en outre, bien vérifier que les attributions déjà distribuées n'ont pas bougé et que tout est conforme aux organigrammes déjà décidés par les entreprises, les associations et autres organismes gestionnaires pour chacune de leurs pages (qui est éditeur, qui est administrateur, modérateur, etc.). Il faut, enfin, faire avec les aléas du réseau : car comme par hasard, les commentaires et publications laissés par les internautes sur Facebook ont connu un problème de transmission jusqu'à ce matin.
En résumé, les commentaires des fanpages peuvent être modérés sur un outil externe, grâce à l'API Graph de Facebook et plus particulièrement à sa fonctionalité Real Time Updates : cela permet davantage de réactivité et une modération maison, plus adaptée aux besoins de chaque client. Or, en cas de panne de Facebook, il se peut que "le robinet de commentaires" soit temporairement fermé : aucune réaction n'est perdue mais son temps de transmission est différé. En l'occurrence, cette avarie s'est produite au moment même où Facebook procédait à une mise à jour. Le bon réflexe du géant du web eût été, au moins, d'informer les gestionnaires de pages d'une petite mise à jour pour qu'ils puissent surveiller et anticiper ce changement, ainsi qu'un quelconque problème en relation avec la maintenance sur le site.
Une transparence attendue par un million de développeurs
Entendons-nous bien : le problème ne vient pas du fait que le réseau social fasse des mises à jour. Celles-ci font partie de l'entretien nécessaire de la plateforme. Chez Facebook, le hic vient clairement du manque d'information. Le blog des développeurs, par exemple, n'a pas été mis à jour depuis le 2 avril dernier (capture d'écran du 25 avril) :
Facebook ne s'étend pas non plus sur les erreurs sur leurs API même si, depuis quelques heures (correspondant à la dernière mise à jour), on relève une augmentation des soucis signalés :
En outre, de nombreux témoignages laissés sur le groupe des développeurs sur Facebook font état de disparitions d'applications en onglets sur leurs pages. Tous ces indicateurs laissent à penser que la mise à jour de la nuit dernière a causé quelques effets indésirables sur lesquels Facebook n'a pas jugé bon de communiquer. Rappelons qu'en 2012, on comptait tout de même un million de développeurs sur les fanpages Facebook ; il y a fort à parier que toutes ces personnes et, derrière, tous les CM, modérateurs et autres entreprises directement concernées auraient pu tirer parti d'une information, même réduite, sur une mise à jour en cours.
Côté transparence, Facebook loge particuliers et professionnels à la même enseigne. Le plus grand réseau social a encore de sacrés progrès à faire.
Chez Atchik Services, nous nous sommes aussi réveillés ce matin avec cette belle surprise et une petite gueule de bois, nos développeurs ayant dû faire le tour de toutes les pages gérées pour vérifier que l'animation de communautés se déroulait bien. Au final, nous avons noté un problème de transmission de commentaires, de publications (et de tout ce qui touche à l'activité d'une page) et perdu du temps à tout vérifier. Nous avons également créé un ticket d'incident (Bug N° 738043236218053) ce matin, suivi par plus d'une trentaine de personnes à l'heure où nous publions ce billet. Et vous, avez-vous remarqué quelque chose sur votre page ? N'hésitez pas à nous laisser vos témoignages dans les commentaires !
