Rentable, dynamique et porté vers l'avenir : c'est l'image de ce début 2019 affichée par le New York Times, qui vient d'annoncer 127 millions de dollars de bénéfice.
Avec 2,64 millions d'abonnés numériques, soit une hausse de 41,8% en un an et un seuil historique dans le nombre de ses journalistes, le média établit deux nouveaux records et se projette avec envie vers 2025, avec un objectif de 10 millions d'abonnés. Un succès éclatant qui ne s'est toutefois pas construit en quelques mois. La recette ? Des valeurs... Et une belle compréhension des enjeux médias sociaux et de la richesse des commentaires d'internautes.
C'était en 2013 : à l'époque, "la mort attendue de la presse" et la dangerosité des commentaires offraient aux plus sceptiques deux marottes à replacer à toute occasion. Loin du pessimisme ambiant (que nous ne partagions pas), le New York Times proposait une série d'innovations, dont le déploiement de formules d'accès payantes ou du contenu prêt-à-tweeter, qui a inspiré notre outil Generatweet de l'époque. Des essais anodins ? Révélateurs, au contraire. Donner du sens et de la valeur à ce qui en a (la qualité des contenus) dans une société alors en recherche de buzz et de viralité relevait d'une fine anticipation des évolutions car, aujourd'hui, les contenus décident de toute la visibilité en ligne et pas seulement pour la presse : brand content, inbound marketing, content marketing sont sur toutes les lèvres.
Et côté journaux, l'obsession - légitime - de la "marque média" donne un cap qui ne saurait être suivi sans tenir compte des termes précédemment cités. Et nous sentons bien, y compris dans la réception de notre discours et de nos interventions, que la prise de conscience de cette importance d'une articulation entre la qualité des contenus, leur mise en évidence et la valorisation des communautés par l'écoute et l'interaction progresse très rapidement.
La puissance du contenu
Le New York Times, certes bien aidé par l'hostilité du président des Etats-Unis en exercice Donald Trump, est aujourd'hui reconnu comme un média rigoureux, qualitatif et riche en analyses comme en contenus. Cette image de "média de référence" au-delà des frontières des USA peut s'expliquer par la qualité de ses journalistes, bien sûr, mais aussi par le travail minutieux de mise en valeur de ses productions : contenu prêt-à-tweeter, relais sur les réseaux sociaux, amorces multi-canal font bien sûr partie de la recette qui, en premier lieu, tient à la valorisation de l'information par l'abonnement. L'information de qualité se paie, faisant ainsi de l'abonné un contributeur de premier plan à l'investissement dans cette information. Et qu'obtient-on en retour ? Un engagement sans compromis du lectorat, qui trouve aussi sa place dans la chaîne de valeur.
Des commentaires pensés comme un prolongement éditorial
Si le succès des articles est au rendez-vous, cela est sans nul doute dû à la pure qualité d'un travail journalistique auréolé de 13 prix Pulitzer sur la seule décennie en cours. Mais pas seulement : si les lecteurs en ligne reviennent et commentent aussi régulièrement, il y a fort à parier que c'est parce que l'intérêt de leur lecture réside aussi dans les contributions d'internautes et dans leur organisation. Ici, point d'anarchie ou de chronologie mais une sélection rigoureuse opérée à la fois par la rédaction et par la communauté :
Les commentaires retenus par le titre de presse prolongent ainsi l'article et apportent des éclairages complémentaires, tout en incitant d'autres contributeurs de qualité à intéragir. Une vraie communauté s'exprime sur le site du NYT, sous chaque article, à la manière de groupes de réflexion. Le New York Times fait ici figure de "média social" dans son sens le plus fort : un réseau social porté par un média, de presse qui plus est.
Une marque média revendiquée... Et revendiquable
Et que faisons-nous en tant que lecteurs, citoyens ou consommateurs lorsque nous nous reconnaissons dans un projet, un produit ou une promesse ? Nous le rendons bien. Nous défendons la marque qui nous ressemble, qui nous rassemble, et en assumons plu ou moins consciemment une partie de la promotion. C'est le sens du terme customer advocacy qui fleurit de plus belle depuis quelques mois et qui, au New York Times, trouve son aboutissement dans l'ouverture d'une boutique en ligne.
Valorisation des communautés, enrichissement des contenus propriétaires par les contributions d'internautes, capitalisation sur la marque média et mise en avant de la qualité des productions... Si vous suivez nos services, cela ne vous surprendra pas : on n'aurait pas recommandé mieux 🙂
Steve
