La veille e-réputation, passe, nécessairement, par un balayage large du web social, des articles de presse aux occurrences sur les réseaux sociaux en passant par les blogs et les avis en ligne. Et si le dark social est appelé à - enfin - émerger comme une tendance de fond pour 2019, nous sommes persuadés qu'il faut penser en termes de "web propriétaire" au moment de positionner sa veille e-réputation. Ce n'est pas très clair ? Pas de panique, c'est le moment de faire un peu de lumière !
On le sait, les opinions, les visions, les revendications... Et les satisfactions peuvent emprunter, chacune, un chemin qui leur est propre, de la fanpage à la tribune incendiaire en article ou en story. Mais à l'heure de l'avènement des messageries et de la généralisation des pratiques SAV/CRM sur les réseaux sociaux, que se dit-il sur vos espaces ? Sur vos messages privés et, au-delà, vos correspondances e-mail avec les internautes ?
On ne les fait pas (merci) mais Atchik a presque l'âge de Google... Autant dire qu'on en a vu passer, des conversations et des communautés. Ainsi que des crises, des changements de ligne éditoriale, des signaux faibles... Bref, tout ce qui rythme, ponctue et façonne le web social tel qu'il nous arrive en 2019. Aujourd'hui, de grandes tendances émergent ou se font enfin reconnaître à leur juste valeur, portées par une recherche effrénée de solutions de présence en ligne : micro-influenceurs et, comme nous l'avons écrit, dark social.
La veille propriétaire, c'est élémentaire
Si les micro-influenceurs permettent de mettre en valeur des micro-communautés d'influence et de reproduire au mieux le bon vieux bouche-à-oreille, le terme de dark social se veut refléter un web social qui ne serait visible que des administrateurs et affiliés : en clair, le dark social représente les correspondances privées, entre utilisateurs ou des internautes vers les pages, en DM. Messages privés bien sûr, mais aussi e-mails et autres correspondances numériques inaccessibles aux pratiques de veille concurrentielle, par exemple.
Ce "social sombre", précisément, matérialise enfin auprès d'un groupe plus large de professionnels du webmarketing, de la veille et du social media une vision actée depuis longtemps chez nous : vos internautes vous en disent beaucoup et ce serait une erreur que de ne pas les écouter. Cette valeur intrinsèque aux échanges avec vos communautés doit bénéficier de la meilleure expertise pour en tirer la valeur idoine ; les Community Managers, loin de ne faire que répondre à ces messages privés, voient passer une foule d'informations sur les profils des internautes qui interagissent, leurs thèmes de prédilection, leurs attentes, leurs sentiments...
Et au-delà, c'est toute la modération qui, loin du simple oui/non sur des messages, permet de détecter les tendances de fond tout comme les profils individuels dignes d'intérêt. Vous avez compris "espaces privés" ? Logiquement, on en arrive aux "espaces propriétaires", soit tout ce qui se dit chez vous en privé... Mais aussi en public ou sur accès, comme dans les groupes Facebook.
Le "vous êtes ici" sur votre carte e-réputation
Comment juger de la santé de votre présence en ligne ? En analysant ce qui ce dit sur vous, bien sûr... Mais aussi ce qui se dit CHEZ vous. Ainsi, la veille propriétaire doit constituer une boussole pour témoigner de la notoriété chez les publics visés et, plus largement, de la réputation dans le web social.
Les citoyens, les consommateurs, les membres et autres groupes d'intérêt majeur font-ils les mêmes remarques sur tous les réseaux ? Des thématiques émergent-elles plus spécifiquement en privé ? Le mail est-il réservé à un discours plus formel alors que les insultes pleuvent après certains types de posts ? Faut-il éviter un canal de communication trop éloigné des pratiques du cœur de cible ?
Allons même plus loin : les taux de refus sur certains posts Facebook justifient-ils d'abandonner certains formats ou certains thèmes ? Loin d'une veille un peu statique répertoriant les occurrences sans perspective, cette veille e-réputation enrichie d'une solide veille propriétaire (qui se situe dans la droite lignée d'une modération de qualité) permet de mettre en lumière un maximum d'informations essentielles à l'optimisation de la présence en ligne.
C'est ainsi que l'on dégage tout naturellement des micro-influenceurs, des micro-ambassadeurs, des contributeurs fiables mais aussi, peut-être, un langage propre à votre communauté, des témoignages d'une richesse rare et des opportunités de communication et de développement à la pelle !
Une véritable source de valeur
On l'a souvent dit et expliqué : marques en tous genres, médias, institutions et organisations ont longtemps peiné à voir dans la gestion de leurs commentaires autre chose qu'un mal nécessaire. Aujourd'hui, plus que jamais, nous affirmons preuves à l'appui, chaque jour, qu'elle constitue le point névralgique de la valeur de la présence en ligne.
Et c'est cette analyse de qualité qui met en rapport les échanges propriétaires, publics et privés, avec le reste du web social, de la presse aux forums et réseaux ouverts, qui permet d'en tirer le meilleur profit en termes d'e-réputation.
Pour les marques et les organisations, le rapport à la veille se rapproche parfois de la vision qu'ont les particuliers d'une assurance ou d'une mutuelle : tant que tout va bien, rien ne presse. Et lorsqu'un imprévu se produit... Il est trop tard. La cyberattaque en cours, qui touche de nombreuses entreprises dont des structures françaises, nous rappelle à quel point la maîtrise des informations et de leur propagation s'avère précieuse, en termes d'intelligence économique comme d'e-réputation.
Un ambassadeur de marque aux propos scandaleux, un piratage massif, une catastrophe industrielle, une rumeur dévastatrice... Les sujets à risque ne manquent pas et, quels que soient la taille et le type de la structure, aucune organisation ne peut prétendre être à l'abri d'une crise. Et lorsqu'elle est installée, deux options s'offrent à la personne, morale ou physique, qui en est victime :
Cas 1 - Un dispositif de gestion de crise a été prévu en amont
Dans ce cas, il se peut même que la crise ait été évitée. Si des consommateurs, par exemple, ont fait état de déceptions, voire de risques liés à un produit, leur détection précoce aura pu permettre d'organiser un retrait rapide des éléments suspects et une communication adaptée. Forte d'une réactivité incontestable, la marque n'aura que très peu perdu ; au contraire, son initiative lui permettra peut-être de capitaliser sur une certaine confiance.
Hélas ! Une surveillance du web et des réseaux sociaux ne suffit pas à endiguer toutes les crises ; elle permet, toutefois, de mieux s'y préparer, d'anticiper sur les effets d'une annonce et d'une dispersion de l'information et, surtout, de réagir en conséquence pour préparer la résolution du problème, voire la contre-attaque. Les enjeux, ici, sont multiples : car s'il est question de réputation de l'organisation, il s'agit tout autant d'anticiper un potentiel impact économique. La veille, ici, se pose avant tout comme le cœur de l'intelligence économique.
Cas 2 - Rien n'a été prévu pour la crise
Selon la nature du problème, le manque d'anticipation peut s'avérer fatal ou, pour le moins, extrêmement délicat. Les entreprises touchées par la crise de la viande de cheval en 2014 pourront certainement en attester, ou plus récemment United Airlines comme le rappelle le billet de Julien Lanfried de Publicis Consultants. D'autres, atteintes par des avaries aussi lourdes que la cyberattaque mondiale de cette fin juin, doivent faire face sur tous les fronts : logistique et organisationnel, tout d'abord, avec parfois des usines à l'arrêt et des équipes au chômage technique ; de sécurité ensuite, avec de nombreux défis à relever ; de réputation enfin, notamment sur des secteurs tels que la banque ou l'assurance dont l'inviolabilité et la confidentialité forment le cœur de leur relation client.
Faut-il réagir ? Communiquer ? Si oui, comment ? Quelle est l'ampleur du problème ? Quels sont les enjeux de l'attaque ? Doit-on répondre au public ? Si oui, quels éléments avons-nous ? Qui doit-on mettre sur le dossier ? La liste de questions est encore longue et, au pied levé, rien ne peut se résoudre sans dédier une cellule de crise au problème en cours. Et la mission première de cette cellule de crise étant de collecter et synthétiser les informations pour générer les meilleures solutions, la mise en place d'une veille dédiée paraît, là encore, absolument centrale.
Et après
Avec ou sans préparation en amont, la gestion de crise sur le web et les réseaux sociaux demande des actions rapides. Décision sur la prise de parole ou non, à la presse, au secteur ou aux clients, sur les réseaux sociaux, avec posts dédiés ou simples réponses aux internautes... En fonction des cas, une équipe expérimentée pourra mettre en place un dispositif adapté :
- Constitution / Activation d'une FAQ ;
- Modération de circonstance sur les commentaires potentiellement problématiques (rumeurs, insultes...) ;
- Réponses aux internautes : par des CM dédiés ou, selon l'importance des réactions et la nature des réponses, en paramétrant un chatbot dédié permettant de laisser aux Community Managers les tâches plus complexes ;
- Evaluation de l'impact e-réputation par des points de veille réguliers ;
- Etc.
A chaque crise sa spécificité, selon le sujet, la portée, le contexte, la durée... En cela, il serait bien entendu contre-productif de tout cadrer à l'extrême sans tenir compte de la particularité du cas. Mais sans une gestion rationnelle de l'apport d'informations et une organisation faite pour anticiper les situations difficiles, le principal obstacle à surmonter risque fort de rester la situation de crise elle-même, plutôt que le fond du problème.
Steve Bonet, avec Barbara Desborde
Ce nouveau réseau social, qui reprend l'origine du mot "viral" pour laisser les contenus se répandre, a connu une propagation fulgurante en moins de deux mois, facilitée par l'effet de mode. Fièvre passagère ou les symptômes vont-ils persister après l'hiver ?
Mesure d'impact, veille concurrentielle... Buzzsumo permet d'analyser efficacement la portée de n'importe quelle page web sur cinq réseaux sociaux parmi les plus significatifs : Twitter, Facebook, Google +, Pinterest et LinkedIn. Aujourd'hui, l'outil s'affirme comme un incontournable de la veille. Signe de sa reconnaissance ? Buzzsumo prépare pour la fin du mois sa déclinaison pro.
L'outil n'est pas nouveau mais certainement sous-estimé. Simple, ergonomique, il permet en un clin d’œil de trouver les URL les plus diffusées sur le net, en volume absolu ou par média social, des dernières 24h aux six derniers mois. Très pratique, ce moteur de recherche dédié fait gagner un temps fou en veille concurrentielle comme en veille thématique ou médiatique en repérant les contenus les plus partagés. Bref, Buzzsumo est plutôt bien conçu... Et gratuit. Si l'inscription est facultative, elle permet tout de même d'aller au-delà de la limite des trois requêtes par jour accordées gracieusement. Mais après tout, qu'est-ce qu'une inscription, hein...
Buzzsumo, c'est aussi une vision sympa de l'aspect constributif : en constatant à quel point les utilisations étaient variées, selon ce qu'en laissaient paraître les internautes sur leurs blogs, les développeurs ont eu l'idée de regrouper ces trucs et astuces dans une grande base de connaissances Buzzsumo, à laquelle chacun peut ajouter sa pierre. Simple, mais il fallait y penser, d'autant plus que cela améliore de facto l'utilité de l'ensemble et les possibilités de déclinaison. Afin de ne laisser aucune zone d'ombre, voici un petit résumé en vidéo (et en anglais) des possibilités de Buzzsumo :
Un passage pro tout en contenu
Gratuit, gratuit... C'est en tout cas le modèle poursuivi jusque-là par l'outil. Que peut-on alors attendre de la version pro ? Sauf surprise, celle-ci devrait proposer de nouvelles options moyennant une petite contribution, ce qui semble logique ; dans sa lettre d'information, l'équipe Buzzsumo promet d'ailleurs une réduction à ses membres actuels pour leur éventuel passage en pro. Si les nouvelles sur cette version payante à venir sont pour l'instant assez maigres, nous savons simplement que cette déclinaison "pro" sera dévoilée à la fin du mois, qu'elle ne remplacera pas (ouf !) la version gratuite et qu'elle inclura un dispositif d'alertes de contenu, des rapports d'analyses (les amateurs d'analyses de données en tous genres devraient apprécier) ainsi qu'une recherche étendue à 12 mois, contre 6 dans la version gratuite.
Si les médias sociaux ne sauraient aucunement résumer à eux seuls l'activité du web sur une thématique donnée, ces merveilleux outils que sont Topsy ou Buzzsumo permettent d'en extraire la substantifique moelle de manière efficace, intelligente et intelligible, en dépit des caprices de développement de réseaux comme Facebook, qui ont eu raison récemment du formidable Hyper Alerts. Pour l'heure, la plateforme semble sur la bonne voie pour pérenniser un outil fiable, durable, efficace et intelligent. C'est finalement tout ce qu'un utilisateur souhaite, non ?
Le service de veille sur des pages Facebook - qui vous appartiennent ou non - vient d'annoncer qu'il tirerait sa révérence le 11 juillet. En veille comme en gestion de communautés, nombreux sont les utilisateurs qui regretteront le système. Et maintenant ?
Simple et pratique, Hyper Alerts permettait au départ de lancer une veille sur une ou plusieurs pages Facebook et de recevoir une alerte par mail, programmable selon vos besoins. Adoré par les uns, délaissé par les autres, le service a bénéficié jusqu'à la fin, ce 11 juillet, d'une certaine cote de sympathie auprès de ses utilisateurs réguliers qui lui trouvaient de fortes qualités, à commencer par sa simplicité.
Oui mais voilà, toutes choses étant impermanentes en ce bas-monde, Hyper Alerts a préparé ses utilisateurs à sa fin. La raison, limpide, a été donnée sur Facebook et, dans une version un peu différente, par mail :
La moindre des choses que vous êtes en droit d'attendre d'un bon service, c'est la stabilité. Malheureusement, la « stabilité » n’est pas quelque chose que vous pouvez tenir pour acquis lorsque vous travaillez avec Facebook.
Il est vrai que Facebook connaît souvent des ratés qu'une communication erratique n'arrange pas. L'équipe d'Hyper Alerts précise toutefois que l'origine de l'arrêt du service tient surtout dans la manque de ressources nécessaires au bon développement du système, accrues par cette instabilité du réseau social. Bref, un grand service prend fin.
Quelle(s) alternative(s) ?
CM et veilleurs se tournent alors vers l'après-HA ? Qui va remplacer Hyper Alerts ?
Qui va permettre de surveiller des pages sans en être administrateur et de tout recevoir à date voulue, à fréquence voulue ? Qui va faire gagner ce temps précieux ?
On ne va pas se mentir, Hyper Alerts laisse derrière lui un grand vide que, nous l'espérons, la décision de passer l'API en open source permettra de combler rapidement. En attendant, il faut se replier sur autre chose. Nutshellmail ? Pour vos propres pages oui, mais pas pour les pages tierces. Hootsuite ? Idem, pour les pages qu'on administre soi-même, pourquoi pas... Pour surveiller le reste, ce n'est pas encore ça.
Diphur ? Même s'il n'est pas exactement fait pour cela au départ, il doit être possible de le configurer assez finement pour suivre les changements sur une page Facebook. RebelMouse ? En bidouillant un peu, vous pouvez suivre une page Facebook en insérant le fil RSS correspondant. ASTUCE :
Prenez l'ID d'une page - la suite de nombre à côté de "fbid=" dans l'URL et collez-le à la place des étoiles ci-après : http://www.facebook.com/feeds/page.php?format=rss20&id=***********).
Le hic, c'est que sauf erreur de ma part, on ne peut pas suivre l'évolution des commentaires... Dommage.
Pour l'instant, le web social reste orphelin d'un super outil qui ne méritait pas une telle fin... Espérons que sa renaissance grâce à l'open source apporte au système la gloire et le développement qu'il mérite !
