Les réseaux sociaux sont des véritables mines d’or pour les entreprises, et les conversations en ligne le sont d’autant plus. Lorsqu’un internaute prend la parole sur Internet, il peut laisser place à une réaction pertinente, un témoignage sur un sujet ou fait d’actualité, ou bien même faire part d’un besoin spécifique. La proaction sociale permet d’identifier et de qualifier ces prises de parole dans le but de proposer un produit ou une offre à un public préalablement défini. Comment utiliser cette nouvelle technique marketing pour conquérir de nouveaux clients et fidéliser vos clients actuels ?

Une technique de marketing conversationnel 2.0 :

La proaction sociale est avant tout basée sur le requêtage et les échanges avec un lead. Cette solution se veut non-invasive car il s’agit d’engager ou de rebondir sur une discussion publique, mais également personnalisée car elle se base sur le contexte d’une discussion, qui oblige donc à personnaliser la démarche d’approche ainsi que la proposition et non l’offre. On parle alors de "Marketing one-to-one" Cet aspect de personnalisation rend donc cette technique bien différente de l’outbound marketing, basée sur la proposition d’un produit imaginé pour une cible définie.

Même s’il s’agit d’une technique marketing, il est nécessaire de maîtriser certains sous-domaines du marketing digital, notamment la définition d’une cible type en créant des personas, les différentes techniques de veille pour trouver les conversations à valeur ajoutée avec l’usage de requêtes booléennes, ou encore avoir des bases solides en community management pour l’aspect conversationnel de la proaction sociale.

Tout tourne donc autour de la conversation entre le lead et son interlocuteur, qui peut être un annonceur, un média, une organisation non-gouvernementale ou caritative. Le challenge est d’adapter son discours ou plaidoyer à la personne à qui on s’adresse, c’est là qu’entre en jeu l’analyse de la conversation pour identifier le réel besoin de la cible.

Les questions à se poser avant de faire appel à la proaction sociale :

Comme pour créer du contenu pour les réseaux sociaux, la mise en place d’une stratégie de proaction sociale nécessite de se poser les bonnes questions afin d’optimiser son potentiel.

Nous décidons et fixons avec vous le périmètre d’intervention en réalisant un audit de vos réseaux sociaux pour étudier la qualité de votre présence en ligne, mais aussi pour connaître davantage votre communauté.

Qui sont vos clients ?

Tout d’abord, il s’agit de savoir quelles personnes seraient le plus susceptible de répondre positivement à l’offre que nous leur proposerons. C’est grâce à des personnages fictifs créés en collaboration avec vous, dits “personas”, que nous pourrons nous adresser aux bonnes personnes et rentabiliser la stratégie. En effet, le fait de s’adresser à des personnes qui sont peu voire pas susceptibles d’acheter votre produit ou service ne permettra pas d’optimiser les résultats.

Sur quels canaux de communication échangent-ils ?

Même si Facebook est le géant des réseaux sociaux, tous vos clients et potentiels clients ne se trouvent peut être pas ici. On oublie trop souvent Twitter, qui est un réseau social où les internautes échangent beaucoup et en continu sur de très nombreuses thématiques. C’est d’ailleurs sur ce réseau social que des internautes font appel à une communauté pour obtenir des avis ou des témoignages sur un produit ou un service spécifique.

c quoi la meilleur banque pour les étudiants??????

— kerouantède (@soniasmets_) 7 mai 2019

Par exemple, dans ce cas précis, une stratégie de proaction sociale pour le compte d’une banque aurait permis de répondre à cette étudiante à la recherche de la “meilleure banque pour étudiants”, et donc de récupérer ses coordonnées pour ainsi la contacter en se basant sur les informations fournies.

Quel est le ton à adopter dans les conversations ?

Ce paramètre dépend des personas préalablement créés. Une organisation non-gouvernementale aura plus intérêt à adopter un ton formel si elle s’adresse à des donateurs, tandis qu’un organisme de séjours linguistiques s’adressant à des adolescents et jeunes adultes pourra se permettre d’adopter un ton qui leur ressemble, c’est-à-dire un ton sympathique et “jeune”. Il est bien entendu important de mettre les choses dans leur contexte et d’adopter le ton à la tonalité dominante du message. Le fait de varier le ton justifie une nouvelle fois que la personnalisation du message est un des piliers de la proaction sociale.

Quels sont les résultats d’une stratégie de proaction sociale ?

La proaction sociale a comme but final la conversion d’un lead en prospect en passant par l’étape de qualification du lead. On distingue donc trois qualifications :

• Le suspect, qui est une personne encore inconnue,
• Le lead, qui désigne un contact commercial ayant le potentiel de devenir client,
• Et le prospect, ou lead qualifié, qui est un potentiel client ayant déjà exprimé un intérêt pour une offre.

Il s’agira donc de mettre en place cette stratégie de proaction sociale pour atteindre l’étape du lead qualifié. A savoir qu’un lead est qualifié à partir du moment où une conversion est effectué :

• Inscription à une newsletter,
• Envoi d’un formulaire ou devis en ligne,
• Demande de rappel, …

On peut aussi mettre en place une stratégie de proaction sociale pour fidéliser les clients actuels d’une entreprise. Encore une fois, le défi est de trouver les clients qui parlent d’une marque, d’une entreprise ou d’une organisation non-gouvernementale sans qu’ils mentionnent le compte ou la page associée.

D’autres objectifs finaux peuvent être atteints grâce à la proaction sociale, comme par exemple un boost de notoriété, une redirection vers une page Web spécifique, une collecte de dons, un achat d’un produit/service, du réseautage, et bien d’autres encore. On peut donc mettre en place une stratégie de proaction sociale en parallèle avec une campagne web-marketing existante, afin de pouvoir toucher une large audience sans avoir à sponsoriser des publications. En adoptant la proaction sociale, vous maîtrisez votre budget marketing.

Notre groupe "Proaction Sociale" :

Si vous souhaitez en savoir davantage, n'hésitez pas à rejoindre notre groupe LinkedIn dédié à la proaction sociale en cliquant ici, c'est gratuit !

Valentin

Ce n’est pas une grande nouvelle, les réseaux sociaux sont au coeur de notre quotidien, mais ils sont également devenus des outils incontournables dans la stratégie de développement d’une entreprise. Que vous dirigiez une boutique de vêtements, un journal local ou même une institution, il n’est pas envisageable de tirer un trait sur la puissance des réseaux sociaux.

Or, comment s’y retrouver dans cette jungle et choisir le bon réseau social pour sa stratégie digitale ? Tout dépend de vos priorités et de vos besoins. Petit guide pratique.

Donner de la visibilité à son entreprise

Créer un site Internet et soigner son référencement n’est désormais plus suffisant pour promouvoir son activité. L’e-réputation d’une entreprise et sa prise de parole en ligne sont aujourd’hui ses piliers centraux. Certes, il est indispensable de choisir la méthode e-commerce pour vendre ses produits, tout comme il est nécessaire d’être présent sur les réseaux sociaux pour donner de la visibilité à son entreprise. Les buts sont multiples : trouver de nouveaux prospects, les transformer en clients, pour au final fidéliser leurs achats des biens ou services que vous leur proposez.

Comment choisir ?

Le choix du réseau social dépendra du secteur d’activité dans lequel vous opérez. Par exemple, une bijouterie aura plus intérêt à faire découvrir ses nouveaux bijoux en publiant des photos sur Facebook, Instagram ou Pinterest, afin de susciter de l’émotion chez son audience à travers la photographie. L’intérêt du visuel doit être en accord avec le produit que vous vendez.

Le Community Manager a donc pour mission de créer l'interaction avec son audience pour donner de la visibilité aux comptes sociaux qu’il gère, et par conséquent de renforcer la notoriété de l’entreprise en question. Pour la promotion de biens ou services, il privilégiera donc ces trois réseaux sociaux.

Soigner son réseau

Mais la visibilité d’une entreprise sur les réseaux sociaux peut aller encore plus loin grâce à LinkedIn. En effet, le réseau social professionnel - qui revendique tout de même 106 millions d’utilisateurs actifs dans le monde en 2018 - permet à une entreprise de publier des contenus en se positionnant en tant qu’expert dans son domaine, notamment en partageant des actualités de son secteur avec un regard subjectif ou même relayer des offres d’emploi et ainsi trouver de nouveaux talents.

Le marketing conversationnel au cœur de votre prospection

La part publique des réseaux sociaux, et en premier lieu les échanges sur Twitter, apporte beaucoup d'informations sur les goûts, les attentes et les opportunités attendues par les internautes. Pour les entreprises, c'est une mine d'or d'informations qui transforme tout un chacun en prospect potentiel voire, dans le meilleur des cas, en lead qualifié. Une fois le profilage effectué, la prise de contact au fil d'une conversation comme les autres permet d'aborder les probables futurs clients en toute simplicité, sans que cela ne soit vécu comme une agression. Bien mieux que le démarchage téléphonique, non ? 😉

Et au-delà de cette prise de contact, les réseaux sociaux permettent bien évidemment d'interagir avec les communautés déjà constituées, qu'il s'agisse de service après-vente, d'apport d'informations... Ou simplement de maintien du contact !

Apporter des réponses par le biais des réseaux sociaux

Il est maintenant courant de passer par les réseaux sociaux pour bénéficier d’un service après-vente rapide. C’est le cas de la Mairie de Paris, qui a choisi de faire confiance à Atchik pour gérer son compte Twitter @Parisjecoute. Ce dernier propose aux Parisiens et aux touristes une assistance sur les facilités de la ville.

De la même manière, les institutions tendent de plus en plus à choisir la voie des réseaux sociaux. Le guichet traditionnel migre en partie vers un guichet digital, sur une énorme place publique qu’incarnent Facebook ou Twitter. Par exemple, la Caisse Nationale d’Assurance Maladie a adopté ces deux réseaux sociaux pour partager des contenus mais surtout pour interagir avec son audience, à travers le Customer Relationship Management (CRM).

Et si Twitter reste plus adapté au Service Après-Vente, étant donné que ce réseau social est basé sur la conversation, Facebook n’est pas en reste dans la course au SAV grâce à son application Messenger, permettant d'interagir en message privé avec son client. Il en est de même avec Instagram et sa messagerie Instagram Direct, ou encore Whatsapp.

À savoir que Twitter est le réseau social le plus pratique pour effectuer sa veille digitale, permettant de rechercher des leads et les identifier grâce à un profilage et des recherches ciblées.

Relayer l’information chaude

Les réseaux sociaux sont indispensables pour pousser l’actualité. Cela dit, il est nécessaire d’adopter la bonne stratégie Social Media afin de rendre ses publications pertinentes et ne pas tomber dans le piège “je publie pour publier”, ni dans le “putaclic”, désigné comme étant par définition un appât à clic.

En choisissant l’exemple de Facebook, vous devez vous souvenir que les algorithmes favorisent les publications qui suscitent le plus de réactions. Autrement dit, plus vous obtenez de likes sur votre publication, plus elle aura de chances d’apparaître en tête de liste dans le fil d'actualité de vos fans. Malgré la contrainte des algorithmes, Facebook reste le réseau social le plus utilisé dans le monde. Il n’est donc pas à négliger par les médias, qui doivent trouver le juste milieu.

À l’inverse, Twitter n’utilise pas d’algorithme pour organiser votre fil d’actualité. Les tweets sont classés du plus récent au plus ancien. De plus, ces derniers sont limités à 280 caractères, ce qui vous oblige à être bref dans vos publications. Twitter permet également la viralité de vos publications, grâce au retweet (plus souvent connu sous l'acronyme “RT”).
Ainsi, le slogan du réseau social “Découvrez en temps réel ce qui se passe partout dans le monde” prend tout son sens : être informé sur l’actualité récente et chaude. D’ailleurs, pour l'anecdote, les utilisateurs des autres réseaux sociaux se rendent souvent sur Twitter lors de bugs sur Facebook, Instagram ou Snapchat :

“#Facebookdown L’application Facebook sur mon Samsung 9+ ne cesse de se fermer automatiquement et de s’éteindre. Y-a-t-il un problème avec ?”

En bref, le choix des réseaux sociaux pour mettre en avant votre entreprise doit être en accord avec vos objectifs.

Développer ou renforcer votre branding ? Choisissez Facebook et/ou Instagram.

Mettre en avant vos produits et les faire découvrir à votre communauté ? Publiez sur Instagram et/ou Pinterest.

Créer et soigner votre réseau ? Optez pour Linkedin.

Proposer un Service Après-Vente à vos clients pour ne rien laisser passer ? Adoptez Twitter.

Publier vos billets de blog ou des articles de presse ? Privilégiez Facebook et Twitter.

Si vous n’arrivez toujours pas à trancher, vous pouvez toujours nous contacter afin que nous puissions étudier ensemble votre projet et définir une intervention Social Media avec nos experts en Community Management.

Valentin, Assistant Marketing et Community Manager

En 2018, malgré toutes les prophéties alarmistes lorsque tout le monde avait fake news à la bouche, les conversations en ligne n'ont finalement jamais eu autant de valeur. SEO, SMO, dynamique de communauté, retours clients... Il faudra bien plus d'un billet de blog pour lister tous les aspects qui font des conversations la véritable richesse du net contemporain. Pour la seule presse en ligne, l'importance de s'impliquer auprès de son lectorat mérite déjà, en soi, un article entier, alors que la défiance envers les médias traditionnels reste fortement ancrée. Pourquoi faut-il absolument que les rédactions se réapproprient les conversations ? Pour diverses raisons parfois éthiques, parfois techniques, souvent vitales. Explications.

Voici maintenant deux mois se tenaient les Assises du Journalisme, à Tours, avec pour réflexion centrale "un journalisme utile ?". Parmi les sujets évoqués, signalons en bonne place l'engagement éditorial, la monétisation des espaces ou la place des incubateurs médias, aux côtés du factchecking et de la lutte contre les fake news. Cette bataille titanesque à mener face aux phénomènes de façonnage de l'opinion en ligne tiraille les rédactions et les accapare, entre faits d'armes retentissants et efforts sisyphiens de défense des faits. Au rang des phrases les plus entendues, la plus fataliste a marqué les esprits : "la vérité est devenue une opinion comme une autre". Sans revenir ici sur la notion de vérité, en s'attachant simplement à l'importance, citoyenne comme économique, de défendre du côté des médias l'effort d'établissement ou de rétablissement des faits dans le traitement de l'actualité, une question n'a pas trouvé de réponse. Et c'est bien là que le bât blesse.

Cette question, la dernière du colloque "Un journalisme utile, un journalisme de certification" qui tournait autour de la vérification des faits, nous y tenions pourtant beaucoup.

Le factcheching est épuisant mais nécessaire, et ce travail des journalistes mérite d'être mis en valeur. Pour les fréquenter quotidiennement, on sait que les fake news transitent par les commentaires sur les sites et les réseaux sociaux : prévoyez-vous d'intervenir dans ces commentaires pour défendre les articles et lutter contre les intox à la racine ?

Pour être franc, il y eut bien une sorte de réponse, collégiale et diffuse. En substance :

- Alors non, à l'AFP nous n'avons pas de commentaires à gérer donc je ne sais pas trop... mais il me semble que le nombre de commentaires est en baisse et vu ce qui circule, c'est plutôt une bonne nouvelle [NDR : c'est faux puisque les sites se maintiennent et le trafic sur Facebook augmente globalement]. C'était à la mode de regarder les commentaires il y a trois ou quatre ans mais aujourd'hui, c'est peine perdue.
- Nous devons faire un effort de transparence et peut-être poursuivre la discussion mais les journalistes n'ont pas le temps et leur travail premier, c'est de produire l'information.

Si les propos ont été concentrés pour plus de clarté, tous les participants pourront attester de la teneur de la réponse. A tel point qu'un membre de la C.C.I.J.P. (Commission de la Carte d'Identité des Journalistes Professionnels) est venu me voir juste après pour partager sa déception. "Ils sont complètement coupés de la réalité". Une fois encore, nous ne jugerons pas de la vérité ou de la réalité mais en la matière, le terrain vital de l'opinion en ligne n'est que trop peu occupé. Quitte à prendre du temps pour rédiger un article de factchecking rigoureux, fastidieux mais salutaire, n'est-il pas essentiel de le défendre auprès des lecteurs, au niveau des lecteurs ? Car si un article expose des faits, on ne peut ignorer que l'impact des deux ou trois premiers commentaires sur la constitution de l'opinion des lecteurs est considérable.
En clair, en matière de réseaux sociaux, la presse en ligne peinerait-elle à intégrer les dimensions de "réseau" et de "social" ?

Un territoire à reconquérir

C'est en effet une impression globale consolidée, au fil de ces Assises, par les réponses lors de l'intervention sur "Un journalisme utile, un journalisme d'engagement". Et partagée par quelques observateurs. Certes, le dernier baromètre de la confiance dans les médias montre une réconciliation avec les canaux traditionnels ; certes, on peut entendre Noël Mamère lorsqu'il fait la démonstration de la futilité des réseaux sociaux ; mais que fait-on pour investir ces espaces au-delà du constat ? Qu'en est-il de la confiance dans les contenus issus des médias traditionnels une fois sur les réseaux sociaux ? De la résistance aux fausses informations ?

En tant que journaliste, comment imaginer détourner le regard de Twitter ou Facebook parce que les échanges n'y sont pas d'une grande qualité ? N'est-ce pas là que sont les lecteurs ? N'est-ce pas là que le service après-vente de la rédaction doit se faire, pour accompagner les articles faits d'infos recoupées et vérifiées un peu plus haut que toutes les intox qui circulent ?

Aujourd'hui, de plus en plus de titres de presse intègrent les community managers à leurs rédaction ; pour la publication des posts sur les différents comptes, c'est parfait ; mais si personne n'interagit avec les internautes, on ne peut pas parler de "gestion de communauté" ni de dimension sociale des réseaux. Facebook, Twitter, Snapchat ou Instagram, dans leur fonctionnement intrinsèque, induisent tous à leur manière un échange, une appréciation, des interactions.

Qualité de l'information, cohérence éditoriale

Les réseaux sociaux, dans leur dimension actuelle, ne donnent peut-être pas envie à des journalistes sous pression et découragés par l'affluence de messages haineux, diffamatoires ou relayant des intox ; face à ce ressenti n'oublions pas qu'un outil est avant tout ce que nous en faisons. Si l'on y voit un chantier plutôt qu'un champ de ruines, voici alors ce qui reste à construire :
- La presse locale a l'occasion de consolider son lien - ou de le renouer - avec son lectorat, en valorisant les contributeurs d'intérêt et les témoignages. elle peut, également, distiller de l'information personnalisée à ses lecteurs, presque sur demande, pour renforcer cette proximité.
- La presse nationale n'est pas en reste : dans la bataille de la pertinence, l'écoute du lectorat s'avère une arme précieuse pour tâter le pouls de l'opinion, rechercher de nouvelles sources d'articles et brosser Facebook dans le sens du poil en soignant les commentaires de qualité et les meaningful social interactions, nouvel eldorado du SMO Facebook.

Que demander de plus ? Une augmentation de la qualité des échanges peut-être ? Ca tombe bien :
- En répondant aux internautes, en interagissant avec les commentateurs les plus enrichissants ou en désamorçant les intox et rumeurs à la source, la qualité des échanges augmentera. Pourquoi ? Parce que, pour la même raison que les journalistes, les contributeurs en recherche d'une certaine qualité ont eux aussi déserté les espaces de discussion dans lesquels ils ne se reconnaissent pas. En soignant ces interactions, on permet aux espaces de commentaires d'être à nouveau à l'image de la qualité rédactionnelle du titre de presse.

Oui mais, nous direz-vous, un community manager de presse ne peut pas être au four (les publications) et au moulin (les commentaires sur site et réseaux sociaux). En effet : et c'est pourquoi le rôle du modérateur, qui est avant tout un dénicheur de témoignages, de retours pertinents, de commentaires propices à relancer un article (et donc à augmenter le trafic vers le site...) est si important. Pas un modérateur qui ne fait qu'accepter/refuser ou une machine mais bien un expert des communautés en ligne, fin connaisseur des mouvements de langage et d'opinion sur le web social. C'est l'investissement nécessaire à la valorisation des échanges en ligne, véritable clé de l'image, de la crédibilité et de la visibilité du média.

Si le New York Times fait figure de référence dans sa gestion des commentaires dans le monde entier, ne sous-estimons pas la prise de conscience dans les groupes de presse, y compris régionale, un peu partout. Nous sommes très fiers de compter parmi nos clients la Nouvelle République qui, chaque jour, interagit avec ses lecteurs sur Facebook, ou encore la Provence, toujours à l'écoute des tendances d'opinion exprimées sur la vie locale et des témoignages d'internautes. La réponse est là, palpable : pour rendre son intérêt à une présence sur un réseau social, il faut... En respecter l'aspect réseau et le caractère social 😉

On le sait bien, les internautes ne manquent pas de créativité pour exposer leurs idées et autres argumentations lors de débats fleuris sur la toile. Clé de voute de ces échanges qui peuvent être musclés, surtout quand la politique au sens large est abordée, les surnoms et autres « nouvelles  appellations » des principaux acteurs qui font l’actualité sont légion. Si l’humour, souvent gras et sans complaisance, est de mise, la problématique engendrée en terme de gestion de commentaires en ligne est, quant à elle, bien réelle. Passée la vague électorale, il est temps de revenir sur le phénomène avant que les hostilités ne reprennent à la rentrée.

Du simple « bashing » ...

Véritable star des pseudos hasardeux : Myriam El Khomri

Le sobriquet est une arme redoutable dans les écrits comme en société. Combien sommes-nous à volontairement déformer le nom d’un individu ou collaborateur qu’on n’apprécie guère ? Avec un peu (ou pas) d’imagination, le champ des possibles est vaste dans cet arrangement sur-mesure de patronymes.  Ainsi, il n’a pas été rare de croiser des « El Koneri » ou « Konneri » sur les réseaux sociaux au sommet du pic d’impopularité de l’ancienne ministre du travail Myriam El Khomri après, notamment, un passage chez Jean-Jacques Bourdin connu de tous. Dans une certaine continuité, et à l’approche des présidentielles, le noyau dur des communément appelés « anti-gauchistes de base » s’est particulièrement distingué à coups de « Maolenchon » ou « Méchancon » pour fustiger la campagne du candidat de la France insoumise.

…Au contournement de la diffamation

Si les conditions générales d’utilisation (ou CGU) de certaines plateformes empêchent tous débordements d’insultes sous-jacentes citées ci-dessus, ce qui entraîne des actions de modération, des cas plus complexes peuvent apparaître. Ainsi, des associations plus ou moins hasardeuses se retrouvent aux confins de la diffamation, sans pour autant y tomber. Parmi les cas les plus récents, les prétendus arrangements entre l’imam de Bordeaux Tareq Oubrou et Alain Juppé, candidat des Républicains devenu pour l’occasion « Ali Juppé » ont enflammé certains débats. Il en est de même pour le socialiste Benoît « Bilal » Hamon, jugé par la Fachosphère comme trop laxiste sur la question de l’Islam en France. Quid du nouveau Président de la République, nous diriez-vous ? Si « Napoléon » a eu sa côte peu après la fin des élections, « Jupiter » semble désormais avoir le vent en poupe pour qualifier Emmanuel Macron.

De l’importance des filtres de modération

De « Méluche » à « Maolenchon »…il n’y a souvent qu’un clic d’écart dans les forums.

Dans le petit monde de la modération, derrière le miroir des internets, la traque des « marionlapine », « cazevide », « macronnard » ont pris le relais des chemins tracés par « Le nain », « flamby » ou « moullande ». Afin de ne rien laisser passer entre les mailles du filet pour les clients les plus à cheval sur une modération stricte, les filtres par mots ou expressions constituent les garde-fous par excellence du quotidien des modérateurs. Garants de l’e-réputation des espaces, ceux-ci trient et regroupent ces multiples expressions récoltées au fur et à mesure pour faciliter le travail des modérateurs dans leurs tâches de tri.

…et du modérateur

À machine ou outil performant, il faut encore – et heureusement – un humain derrière. L’entretien de ces mêmes filtres, sans cesse renouvelés dans les remous de l’information ont pour vecteur, d’une part, une grande concentration à toute épreuve dans cette quête aux nouveaux pseudos, et d’autre part une culture solide, communément nommée « culture du modo » afin de cerner au mieux les analogies entre personnalités et situations entrainant cette cohorte de mots… pas toujours doux !

Un travail d’équipe pour baromètre des tendances

En clair, pour faire face à cette arme de discréditation massive qu'est devenu le sobriquet et dont usent et abusent autant les internautes que certains hommes politiques en pleine campagne, l'expertise d'une équipe aguerrie reste la meilleure réponse. Si une modération de qualité permet de faire la part des choses, elle ouvre dans le même temps la voie à une valorisation des commentaires et des tendances qui les traversent. Ces retours du "terrain" permettent de suivre par exemple l'évolution de l'utilisation de tel ou tel sobriquet ou une courbe des attaques dirigées vers un mouvement ou une personnalité dans le temps.

Denis

Pour les marques et les organisations, le rapport à la veille se rapproche parfois de la vision qu'ont les particuliers d'une assurance ou d'une mutuelle : tant que tout va bien, rien ne presse. Et lorsqu'un imprévu se produit... Il est trop tard. La cyberattaque en cours, qui touche de nombreuses entreprises dont des structures françaises, nous rappelle à quel point la maîtrise des informations et de leur propagation s'avère précieuse, en termes d'intelligence économique comme d'e-réputation.

Un ambassadeur de marque aux propos scandaleux, un piratage massif, une catastrophe industrielle, une rumeur dévastatrice... Les sujets à risque ne manquent pas et, quels que soient la taille et le type de la structure, aucune organisation ne peut prétendre être à l'abri d'une crise. Et lorsqu'elle est installée, deux options s'offrent à la personne, morale ou physique, qui en est victime :

Cas 1 - Un dispositif de gestion de crise a été prévu en amont

Dans ce cas, il se peut même que la crise ait été évitée. Si des consommateurs, par exemple, ont fait état de déceptions, voire de risques liés à un produit, leur détection précoce aura pu permettre d'organiser un retrait rapide des éléments suspects et une communication adaptée. Forte d'une réactivité incontestable, la marque n'aura que très peu perdu ; au contraire, son initiative lui permettra peut-être de capitaliser sur une certaine confiance.

Hélas ! Une surveillance du web et des réseaux sociaux ne suffit pas à endiguer toutes les crises ; elle permet, toutefois, de mieux s'y préparer, d'anticiper sur les effets d'une annonce et d'une dispersion de l'information et, surtout, de réagir en conséquence pour préparer la résolution du problème, voire la contre-attaque. Les enjeux, ici, sont multiples : car s'il est question de réputation de l'organisation, il s'agit tout autant d'anticiper un potentiel impact économique. La veille, ici, se pose avant tout comme le cœur de l'intelligence économique.

Cas 2 - Rien n'a été prévu pour la crise

Selon la nature du problème, le manque d'anticipation peut s'avérer fatal ou, pour le moins, extrêmement délicat. Les entreprises touchées par la crise de la viande de cheval en 2014 pourront certainement en attester, ou plus récemment United Airlines comme le rappelle le billet de Julien Lanfried de Publicis Consultants. D'autres, atteintes par des avaries aussi lourdes que la cyberattaque mondiale de cette fin juin, doivent faire face sur tous les fronts : logistique et organisationnel, tout d'abord, avec parfois des usines à l'arrêt et des équipes au chômage technique ; de sécurité ensuite, avec de nombreux défis à relever ; de réputation enfin, notamment sur des secteurs tels que la banque ou l'assurance dont l'inviolabilité et la confidentialité forment le cœur de leur relation client.

Faut-il réagir ? Communiquer ? Si oui, comment ? Quelle est l'ampleur du problème ? Quels sont les enjeux de l'attaque ? Doit-on répondre au public ? Si oui, quels éléments avons-nous ? Qui doit-on mettre sur le dossier ? La liste de questions est encore longue et, au pied levé, rien ne peut se résoudre sans dédier une cellule de crise au problème en cours. Et la mission première de cette cellule de crise étant de collecter et synthétiser les informations pour générer les meilleures solutions, la mise en place d'une veille dédiée paraît, là encore, absolument centrale.

Et après

Avec ou sans préparation en amont, la gestion de crise sur le web et les réseaux sociaux demande des actions rapides. Décision sur la prise de parole ou non, à la presse, au secteur ou aux clients, sur les réseaux sociaux, avec posts dédiés ou simples réponses aux internautes... En fonction des cas, une équipe expérimentée pourra mettre en place un dispositif adapté :

• Constitution / Activation d'une FAQ ;
• Modération de circonstance sur les commentaires potentiellement problématiques (rumeurs, insultes...) ;
• Réponses aux internautes : par des CM dédiés ou, selon l'importance des réactions et la nature des réponses, en paramétrant un chatbot dédié permettant de laisser aux Community Managers les tâches plus complexes ;
• Evaluation de l'impact e-réputation par des points de veille réguliers ;
• Etc.

A chaque crise sa spécificité, selon le sujet, la portée, le contexte, la durée... En cela, il serait bien entendu contre-productif de tout cadrer à l'extrême sans tenir compte de la particularité du cas. Mais sans une gestion rationnelle de l'apport d'informations et une organisation faite pour anticiper les situations difficiles, le principal obstacle à surmonter risque fort de rester la situation de crise elle-même, plutôt que le fond du problème.

Steve Bonet, avec Barbara Desborde

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