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Pourquoi le dark social change les échanges (et comment l’aborder)

Whatsapp, Messenger, Line, Telegram… Sont autant de canaux à ne pas négliger, à tous les niveaux. Si l’on sait que 63% des échanges sociaux se font sur ce dark social, on sait aussi que ces échanges privés, tout aussi viraux qu’impossibles à tracer de l’extérieur, peuvent avoir de lourdes conséquences dans la diffusion de l’information, comme au Brésil lors de la dernière élection présidentielle. Et si, avant d’établir une stratégie socialmedia pour 2020, on commençait par mettre au clair notre définition des réseaux sociaux et de leurs enjeux ?

Allusion au film The Dark Crystal remplacé par The Dark Social

Twitter, Facebook, LinkedIn et Instagram restent bien évidemment incontournables mais la pratique sociale doit-elle se considérer uniquement en public, de manière ouverte, ou bien auprès d’une communauté ou d’un groupe définis ? Si la deuxième option est généralement adoptée par tous, elle implique alors toutes les messageries et tous les échanges privés : c’est le dark social. Un anglicisme, certes, mais suffisamment clair pour évoquer ces échanges qui ne prennent pas la lumière, à l’abri de messages privés et de groupes d’utilisateurs fermés.

Le dark social, un puissant accélérateur d’informations

On l’a dit, Whatsapp a joué un rôle prépondérant dans la présidentielle brésilienne de 2018 mais aussi en Inde ou lors des élections européennes en 2019. A l’instar des chaînes de courriels, les messageries privées ont la capacité de faire circuler rapidement des informations dont la véracité n’interroge pas la plupart des destinataires. Un groupe privé représente, en effet, un lieu d’échange privilégié entre personnes de confiance. Ce phénomène sert de caisse de résonance aux infox (les fake news) et, plus largement, à la propagande politique… Comme l’énonce le rapport du CAPS et de l’IRSEM « Les manipulations de l’information, un défi pour notre démocratie » :

Les applications de messagerie de type WhatsApp et Telegram sont également un des vecteurs utilisés pour les campagnes de manipulation de l’information : à quelques reprises, les fausses informations ont en effet été diffusées via des groupes de discussion rassemblant un nombre très important d’abonnés. Le taux d’équipement mobile étant croissant et élevé, les barrières d’entrée très faibles (inscription et acquisition de l’application gratuites), les applications sont en mesure d’atteindre un fort seuil d’exposition tout en bénéficiant d’une absence totale de modération.

 

Pas réjouissant tout ça… Mais faut-il pour autant jeter la pierre aux messageries privées ? Tout est question d’usage et, au-delà de ces détournements, ces pratiques moins visibles recèlent bien des richesses pour les utilisateurs… Comme pour les entreprises.

Et lorsque l’on déplore l’absence totale de modération, cela ne veut pas dire absence de modérateurs : certes, les messages ne se refusent pas mais, en contact avec ces communautés, il est envisageable d’y répondre, de leur donner suite… Notamment pour le travail de gestion de la relation client (connue sous les acronymes GRC, SAV ou encore CRM).

Réputation et dark social, une filiation claire

Beaucoup d’observateurs de cette deuxième moitié de décennie étaient tentés d’isoler ces phénomènes en statuant que les échanges privés n’avaient que peu d’incidence sur la réputation, par essence publique. C’est, clairement, l’opposé de notre vision car toute information circulant entre personnes à propos d’une tierce partie, en public comme en privé, joue sur la réputation de celle-ci… D’ailleurs, le bouche-à-oreille n’est-il pas le graal des canaux commerciaux ?

Or, un cas client mal résolu dans la messagerie privée du compte social de l’entreprise et le risque de voir la personne se répandre en public augmente considérablement ; d’où la nécessité de ne pas négliger ce premier niveau privé de correspondance. Voici, chez Atchik, comment nous nous représentons ces espaces, leurs interactions et nos services associés :

Le principe de déversoir en e-réputation montre cette porosité entre privé et public :

  • Un cas en privé non résolu ou non identifié est amené à se déverser sur le versant public des réseaux sociaux ;
  • En public, ce cas doit être traité au mieux pour éviter de générer un bad buzz ou, tout au mieux, d’attirer l’attention ;
  • Un mouvement de forte amplitude sur les réseaux sociaux peut se répandre ailleurs, notamment dans la presse… Et se terminer en crise e-réputation.

 

Il convient donc de traiter les problèmes potentiels à la racine. Et outre ce soin nécessaire à apporter aux internautes en demande, le dark social apporte aussi une somme d’informations de premier ordre pour assurer au mieux votre réputation, suivre les évolutions du secteur et, par-dessus tout, rester à l’écoute des internautes et des aspirations des publics.

Steve


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