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Veille et gestion de crise : comment se préparer au pire ?

Produit sujet à polémique, prise de parole maladroite d’un collaborateur, les risques de « bad buzz » sont nombreux sur les divers espaces du web social. Facebook, Twitter, Instagram, Youtube ou Snapchat sont des outils de communication amplifiant grandement la diffusion de l’information : il est donc primordial de les écouter. Plutôt que de subir, il vaut mieux avoir anticipé et mis en place un process en cas de crise mettant à mal son image de marque afin de pouvoir agir le plus efficacement possible. Si chaque crise a ses spécificités, il est quand même possible de s’y préparer. Alors lorsque son e-réputation est engagée, comment réagir ?

veille de crise illustrée par cri de Munsch et un ordinateur

Ecouter les internautes : la clé d’une crise limitée

De nombreuses marques ont souffert d’une mauvaise image en ligne à un moment donné de leur existence. Récemment, Décathlon ou encore Nocibé ont vu leur réputation dégradée par la diffusion sur les réseaux sociaux d’éléments sujets à polémique, ayant même mené à des appels au boycott. Et ce ne sont évidemment pas les seules entreprises à avoir vécu un tel épisode : on se souvient notamment d’H&M et de son sweat « Coolest monkey in the jungle » ou du spot de promotion de Dolce & Gabbana en Chine qui avaient été jugés racistes.

Qu’un bad buzz surgisse à travers les réseaux sociaux ou qu’ils n’en soient que vecteur de transmission, il est fortement conseillé de les investir afin d’être capable de détecter un potentiel départ de feu : c’est là que la veille entre en jeu.

 

Un mot d’ordre : anticiper

Dans le meilleur des cas, si un plan de gestion de crise a été défini en amont et qu’une veille régulière est déjà effectuée, le pire devrait plus facilement être évité ! La surveillance constante de l’activité en ligne permettra à la structure impactée d’être prévenue dès lors que l’information à son sujet commencera à être diffusée, ce qui lui laissera le temps d’activer une cellule de crise et de définir un plan d’intervention pour calmer le jeu rapidement.

En période de troubles, une veille quotidienne 7 jours sur 7 est fortement conseillée : elle permettra d’être alerté dès qu’un contenu potentiellement viral ou nécessitant une action est posté dans la presse ou sur les réseaux sociaux. En cas d’incapacité à assurer une surveillance en continu, il est toujours possible de faire appel à des structures expertes du domaine – comme nous – qui pourront prendre le relais.

 

En cas de crise, vous n’êtes pas seuls

La gestion d’une crise peut parfois engager une grosse quantité de travail supplémentaire, surtout qu’il est important d’être présent en continu. Des entreprises spécialisées existent et pourront, en fonction des cas, intervenir à plusieurs niveaux. Si c’est cette option qui est choisie, attention à avoir clairement défini le rôle ainsi que le périmètre d’action de chacun pour que la crise soit gérée le plus efficacement possible. Les parties prenantes gagneront ainsi du temps… Et de l’énergie !

Mais quel est le rôle de l’entité extérieure ?

Les spécialistes de l’e-reputation pourront être amenés à transmettre des points d’étape de la situation aux acteurs en interne, contenant des données quantitatives (évolution du nombre de mentions, contenus à forte portée,…) ou qualitatives comme des synthèses ou des tendances d’opinion qui permettront, d’un coup d’œil, de savoir de quelle manière la crise évolue et qui serviront à définir le reste des actions. De nombreux outils de social listening, tels que Talkwalker, Visibrain ou Sysomos permettront, grâce à des « requêtes » précises, de faciliter le travail des analystes. Tout sera donc scanné par les équipes, des médias en ligne aux réseaux en passant par vos espaces propriétaires qui ne sont pas à négliger.

Ils pourront également apporter des préconisations d’intervention comme des prises de parole ou des créations de posts voire intervenir eux-même directement, grâce à des éléments de réponse construits conjointement en amont et apportés aux internautes afin de temporiser la situation et les rassurer quant à la valeur de leur commentaire. Dans le cas de Décathlon par exemple, on voit à quel point l’intervention rapide et pertinente de Yann, le community manager de la marque, a permis à la polémique de s’éteindre rapidement.

 

Aujourd’hui encore, malgré les différents exemples qui émaillent régulièrement l’actualité, de nombreuses marques et institutions ne se sont pas munis d’une veille préventive et ont tendance à prendre des décisions seulement au pied du mur. Et comme nous l’avons vu, sans visibilité à plus ou moins long terme, difficile d’agir de manière efficace… Alors pour une e­-réputation soignée, anticipez !

Barbara


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